樂琰
與百貨商場(chǎng)商品有較高毛利空間而能大幅打折、立減不同，低毛利的超市賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在節(jié)慶時(shí)的促銷可能更需要一些“特殊”技巧。
當(dāng)顧客走進(jìn)超市賣場(chǎng)內(nèi)，看著各種琳瑯滿目的低價(jià)廣告吊牌時(shí)，假如你覺得“哇，便宜，賺到了！”，或許你正在掉進(jìn)超市賣場(chǎng)的促銷陷阱里。
促銷價(jià)高于平日價(jià)？
“虛假價(jià)格”是超市業(yè)者屢試不爽的一招，家樂福就是典型的‘屢犯者’。
昨日，武漢市物價(jià)局通報(bào)批評(píng)家樂福等數(shù)家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，并罰款共50萬(wàn)元。其中，最大一筆罰單高達(dá)15萬(wàn)元，受罰者為家樂福光谷店。武漢市物價(jià)局表示，根據(jù)舉報(bào)，武漢漢福(家樂福)超市建設(shè)店、鐘家村店、洪山廣場(chǎng)店、十升店、光谷店、二七店存在虛假標(biāo)價(jià)、虛構(gòu)原價(jià)等價(jià)格違法行為。
比如，武漢漢福(家樂福)超市二七店于4月28日至5月3日期間，開展了“滿200元送50元福券”促銷活動(dòng)。所售“愛華仕”背包標(biāo)示價(jià)格為129元。經(jīng)查，在促銷活動(dòng)前七日內(nèi)即4月26日，該商品在賣場(chǎng)的最低成交價(jià)為119元。另外，其光谷店于4月3日至4月16日，開展了購(gòu)愛仕達(dá)產(chǎn)品滿額送禮的促銷活動(dòng)。活動(dòng)期間銷售的愛仕達(dá)無(wú)油煙鍋標(biāo)示價(jià)格為239元，而在促銷前七日內(nèi)即4月2日，該商品的實(shí)際成交價(jià)為199元。
“這等于是先虛高價(jià)格，然后再促銷，其實(shí)促銷價(jià)比平日價(jià)還高，但問題是，賣場(chǎng)內(nèi)有幾萬(wàn)種商品，顧客根本不可能記住所有商品的訊息，故而只要看到促銷字樣就認(rèn)為是低價(jià)，這就給了超市賣場(chǎng)虛價(jià)促銷的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也有可能是家樂福對(duì)于價(jià)簽和條碼管理出現(xiàn)漏洞，但無(wú)論如何，都是家樂福本身的價(jià)格管理出現(xiàn)問題。”時(shí)富金融消費(fèi)類分析師廉波指出。
贈(zèng)品和擺放的“技巧”
這幾天超市內(nèi)最惹人注目的要數(shù)各種各樣的端午節(jié)粽子禮盒，而粽子引發(fā)的促銷門道就有不少。
在一家國(guó)有知名超市內(nèi)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》記者看到用泡沫塑料堆起的龍舟堆頭，堆頭內(nèi)放滿了粽子大禮包，而在禮包邊上還用膠帶捆綁了一些贈(zèng)品。
“這就是另一種方式，將平時(shí)滯銷的貨品或者即將過期的貨品作為贈(zèng)品捆綁。其實(shí)也并非業(yè)者們不想放一些好的贈(zèng)品，但很多大品牌都拒絕成為贈(zèng)品，比如以前我們找過可口可樂，希望將一罐可樂作為消費(fèi)者購(gòu)物滿一定規(guī)格的贈(zèng)品，但可口可樂堅(jiān)決反對(duì)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這么有品牌價(jià)值的商品是不可以‘淪落’為贈(zèng)品的，除非是可口可樂公司自己搞活動(dòng)。”在本土大型零售集團(tuán)工作了近10年的沈先生告訴記者。
仔細(xì)研究一些捆綁式銷售的贈(zèng)品可以發(fā)現(xiàn)，這些贈(zèng)品的保質(zhì)期是看不到的。
“并非沒有印刷，而是超市人員在進(jìn)行膠帶捆綁時(shí)故意將有保質(zhì)期的一面放到捆綁的內(nèi)側(cè)，除非你買回去后剪開膠帶，否則你就看不到保質(zhì)期，這應(yīng)該也不能算欺詐，只是在具體操作促銷贈(zèng)品時(shí)的一種技巧。”沈先生坦言。
此外，促銷品的擺放也頗有講究。記者在一家知名藥妝連鎖店內(nèi)看到，有一款面膜號(hào)稱近期促銷，其6片裝的價(jià)格在60多元，放在顯眼處，完全同款的真正促銷裝3片裝面膜僅售10多元，卻被放置在不顯眼的底層貨架。不少不明就里的消費(fèi)者都直接購(gòu)買了顯眼處的6片裝，還以為是買了促銷貨。
同樣是在這家店，一系列促銷價(jià)簽放置在水果系列面膜的貨架上，用明顯的大字體寫成“買五送二”，但仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，價(jià)簽上有用極小字體寫的說(shuō)明——只有指定的數(shù)款才能“買五送二”，其他的皆為原價(jià)，但已有顧客拿了7片并非優(yōu)惠范圍的全價(jià)面膜直奔收銀臺(tái)，或許等其埋單時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)莫名其妙地支付了7片全價(jià)面膜的費(fèi)用。
模糊規(guī)格促銷
促銷品和非促銷品的技巧擺放還不是超市賣場(chǎng)促銷戲法的最高境界，因?yàn)槠鸫a還是會(huì)有一部分眼尖的顧客能夠察覺，但另有一招“模糊規(guī)格魔法”就實(shí)在叫人難以分辨了。
吳小姐告訴記者，她這幾天趁著自家小區(qū)邊的一家外資超市做夏季促銷，趕緊去購(gòu)買一款竹制坐墊。“我走進(jìn)門店看到大幅的海報(bào)寫著這種竹制坐墊只要6.9元，我當(dāng)即購(gòu)買了數(shù)個(gè)，埋單時(shí)，收銀員打單顯示每個(gè)坐墊要9.9元，我很納悶，當(dāng)即質(zhì)問收銀員。收銀員理直氣壯地說(shuō)：‘促銷價(jià)6.9元的坐墊是45厘米乘45厘米的，而你現(xiàn)在拿的是60厘米乘60厘米的，當(dāng)然要貴一些啊！’收銀員的解釋讓我當(dāng)即無(wú)語(yǔ)了，但我怎么可能還帶把尺子進(jìn)超市去測(cè)量呢？我真懷疑超市內(nèi)是不是有45厘米乘45厘米的坐墊。”
業(yè)界指出，其實(shí)吳小姐遇到的“規(guī)格魔法”一直都存在，尤其是在節(jié)慶期間的購(gòu)物季促銷時(shí)，因?yàn)榭蛻糍?gòu)物量較大，所以這是最具技巧的模糊銷售手法，超低價(jià)一定會(huì)吸引不少客人的眼球，而用“規(guī)格不同，價(jià)格不同”來(lái)解釋又難以構(gòu)成直接的欺詐，畢竟超市是有說(shuō)明的，只是消費(fèi)者難以去辨識(shí)而已。
“超市與百貨業(yè)不同，超市的毛利很低，平均僅在10%左右，而百貨業(yè)毛利至少要在20%以上，所以百貨業(yè)者還是有降價(jià)打折空間的，超市當(dāng)然也做促銷，但不可能像百貨商場(chǎng)那樣動(dòng)輒立減幾百元，所以這也導(dǎo)致了超市賣場(chǎng)業(yè)態(tài)只能用小幅折扣加各種技巧手段來(lái)借著節(jié)假日消化存貨，模糊銷售一些非低價(jià)商品。”第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國(guó)分析。
預(yù)付卡是王道
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有些超市或許覺得整天玩各種貓膩促銷法太過繁瑣，不如正大光明提升銷售額。于是各種節(jié)慶提貨券、消費(fèi)卡成為熱點(diǎn)，比如之前逢吃蟹季節(jié)時(shí)，聯(lián)華超市就提前售出大量蟹券，這是無(wú)異于購(gòu)物卡的預(yù)付卡。
就在近期，記者發(fā)現(xiàn)百聯(lián)又開始發(fā)行新型提貨券，這次經(jīng)過了“改良”，并非簡(jiǎn)單的粽子提貨券，而是使用期長(zhǎng)達(dá)2年多的現(xiàn)金抵用券，分為20元、50元和100元價(jià)值不等，且能在百聯(lián)系所有超市賣場(chǎng)和便利店使用。
“在節(jié)慶點(diǎn)推出其實(shí)是借了端午的東風(fēng)，總有人需要送禮或自家采購(gòu)，但商家肯定發(fā)現(xiàn)單獨(dú)的粽子券或月票券等使用范圍和時(shí)間有明顯限制，不如在節(jié)慶期間推出有效期較長(zhǎng)的現(xiàn)金抵用券，即便過了端午節(jié)，這些抵用券依舊可做購(gòu)買日常生活用品使用。直接通過此舉吸納一筆無(wú)息貸款乃是更高的境界。”沈先生如是說(shuō)。
