塑化劑余波未了 又遭遇“禁酒令”
■本報記者 李曉紅
“塑化劑”陰影還未散去，“禁酒令”隨之襲來。
日前，中央軍委下發(fā)的《加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》中，明確規(guī)定部隊(duì)不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴等多項(xiàng)作風(fēng)建設(shè)措施。
塑化劑余波未了
12月21日，貴州茅臺個人送檢者“水晶皇”網(wǎng)友在雪球網(wǎng)上發(fā)文稱，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署的工作人員已就茅臺塑化劑超標(biāo)事件上門取證，并將重新送檢。衛(wèi)生署的工作人員除了對“水晶皇”錄取口供外，還將在香港市場抽取其他的茅臺酒送去檢驗(yàn)。
“水晶皇”還稱，下一步將繼續(xù)投訴，將中能興業(yè)檢測出茅臺系列酒“漢醬”、“習(xí)酒”塑化劑超標(biāo)之事告知香港衛(wèi)生署。
對于茅臺是否涉嫌塑化劑超標(biāo)，盡管目前尚無定論，但卻使茅臺蒙上了一層食品質(zhì)量安全的陰影。
“塑化劑陰影始終籠罩茅臺集團(tuán)不肯消去，原因就在于缺少權(quán)威部門的檢測結(jié)果，因此香港食物環(huán)境衛(wèi)生署的介入有望為茅臺集團(tuán)吹散塑化劑的陰影。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴本報記者。
事實(shí)上，茅臺酒是否存在塑化劑超標(biāo)，茅臺和其他檢測者各執(zhí)一詞，這對茅臺的品牌、企業(yè)形象和市場銷量非常不利。
有業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，“雙方各執(zhí)一詞已經(jīng)將茅臺引入塑化劑風(fēng)波，無疑會使消費(fèi)者對茅臺酒質(zhì)量生疑，最終通過購買行為的改變而影響其銷量。當(dāng)前唯有國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果方能解救茅臺于困境中。”
不過，簡愛華擔(dān)心，權(quán)威機(jī)構(gòu)的介入也有一定的風(fēng)險，假若茅臺集團(tuán)的白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)是事實(shí)，茅臺集團(tuán)的品牌、銷量及股價必將受重創(chuàng)。
“禁酒令”雪上加霜
“中央軍委下發(fā)禁酒令，實(shí)際上表明了未來五年政府層面對公務(wù)消費(fèi)高端白酒的態(tài)度，而公務(wù)消費(fèi)是茅臺酒的主要客戶，因此中央軍委的禁酒令對茅臺打擊較大，會迫使茅臺集團(tuán)加強(qiáng)中端白酒的產(chǎn)能和渠道布局。”簡愛華說。
進(jìn)入2012年以來，高端白酒面臨一定的銷售增長壓力，由于政府限制 “三公消費(fèi)”、“塑化劑風(fēng)波”等因素的影響，使內(nèi)地白酒市場已經(jīng)由前年的高峰期逐漸回落，而近日中央軍委下發(fā)的“禁酒令”，更使白酒業(yè)雪上加霜。
“茅臺多用于政府招待用酒，五糧液多用于商務(wù)接待。”上述業(yè)內(nèi)人士對本報記者表示，軍隊(duì)系統(tǒng)的銷量占貴州茅臺總體銷量的比重很大，限酒令將打擊貴州茅臺以及其他高端白酒未來的銷路。
事實(shí)上，貴州茅臺對自己產(chǎn)品的銷售群體定位部隊(duì)和政府，而茅臺的這一策略也成就了茅臺一段輝煌的歷史。
白酒專家肖竹青表示，茅臺走的銷售路線是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，依靠漲價和控量來達(dá)到業(yè)績增長，而其市場營銷相對薄弱，如今部隊(duì)“禁酒令”是一個重要的信號，如果全面推廣茅臺銷售將受到深度影響。接下來，茅臺應(yīng)該多往市場終端方面發(fā)展，只有這樣，才能改變茅臺的現(xiàn)狀。
平安證券[微博]發(fā)布的研報也稱，中央軍委新規(guī)要求“不喝酒”的說法超市場預(yù)期。政府、軍隊(duì)、國企等短期內(nèi)“三公消費(fèi)”治理繼續(xù)從緊預(yù)期對市場影響比塑化劑更大。如果對酒類消費(fèi)的限制向其它機(jī)構(gòu)蔓延，政府和國企也相繼出臺相關(guān)政策，則白酒股為首的食品飲料股價復(fù)蘇時間可能再次拉長，需密切觀察。
業(yè)界分析，如果軍隊(duì)以及政府持續(xù)大幅減少茅臺酒的消費(fèi)，茅臺酒批發(fā)價也將難以支撐，公司可能面臨銷量和價格“雙下滑”局面。
“中央軍委的禁酒令對茅臺集團(tuán)的影響將會擴(kuò)展至整個行業(yè)，未來中端白酒成為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
“在高端白酒市場需求受限的形勢下，未來茅臺將面臨兩大挑戰(zhàn)。”簡愛華認(rèn)為，茅臺一是要盡快擺脫塑化劑事件的負(fù)面影響；二是布局中端產(chǎn)品的道路很艱巨，從高端白酒到中端白酒，其如何在競爭激烈的中端白酒市場得到消費(fèi)者的認(rèn)可是一個問題。
“強(qiáng)力保價”或難奏效
“一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。”12月18日在年度經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國言辭強(qiáng)硬。
他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前茅臺持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元／瓶，而團(tuán)購價不能低于1400元／瓶。對于茅臺來說，若現(xiàn)在價格穩(wěn)定不了，一定會影響春節(jié)的價格，如果春節(jié)的價格穩(wěn)定不了，那么茅臺2013年全年的價格都將受到牽制。
茅臺此次發(fā)出的 “限價令”，與往年不同，這次不是限漲，而是限跌。
“茅臺發(fā)出限價令只為保住高端白酒的價格，因?yàn)閮r格是高端白酒的身份象征，一旦下跌超過一定幅度勢必會對企業(yè)形象和市場定位產(chǎn)生負(fù)面影響，并且高端白酒的價格一旦下跌，再次提高恐有難度。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
簡愛華則認(rèn)為，茅臺發(fā)出限價令或有提升業(yè)績的考慮，但是否有幫助并且?guī)椭扔卸啻蟛⒉豢芍驗(yàn)閮r格與銷量共同影響業(yè)績，倘若業(yè)績無增，則單價的提升對業(yè)績毫無意義。
“保價只是個目標(biāo)或要求，提這個想法是對的，但是得遵循市場供需關(guān)系。”白酒營銷專家鐵犁表示，目前，“三公消費(fèi)”的限制力度很大，茅臺不可避免受到影響，其保價目標(biāo)達(dá)成起來頗有難度。
隨著經(jīng)濟(jì)形勢的下滑，消費(fèi)市場緊縮，“三公消費(fèi)”禁令，以及塑化劑事件影響，茅臺售價不斷下滑是不爭的事實(shí)，軍隊(duì)此輪限酒將會增大茅臺眼下“保價”的壓力。
“業(yè)內(nèi)都認(rèn)為這個價格不現(xiàn)實(shí)，很難保住。”對于茅臺要求價格堅(jiān)挺的規(guī)定，一位貴州茅臺分銷商表示。
業(yè)界人士認(rèn)為，茅臺到底賣多少錢，不是茅臺負(fù)責(zé)人就能說了算的，最終還是市場說了算。
