白酒變革進(jìn)行時 郎酒前三季度出貨超越2022全年
2023-10-09 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
節(jié)后首日，郎酒公布今年1～9月營銷數(shù)據(jù)，交出“百年郎酒”總綱領(lǐng)發(fā)布后首份成績單。其中，單是2023年前三季度商家掃碼出貨量，就超過了2022年全年。
剛剛過去的小長假中，郎酒強(qiáng)大的市場勢能得到了集中展現(xiàn)。
“紅花郎還是一如既往地火爆。很多新人選在這個假期結(jié)婚，基本上8、9月份我就陸續(xù)收到了大批量宴席訂單。”張鵬在四川內(nèi)江經(jīng)營一家煙酒行，為了迎接“雙節(jié)合一”，一直忙著備貨，因?yàn)榱看螅�獲得了紅花郎出境郵輪嘉年華的參與資格。
和張鵬一樣，在煙酒生意扎根十余年的南昌人劉永慶在這次長假中收獲頗豐，其中，紅花郎的貢獻(xiàn)最大。與此同時，劉永慶還意識到，除了次高端的紅花郎，青花郎、紅運(yùn)郎等郎酒高端、超高端產(chǎn)品線起勢明顯。
“今年買青花郎的客人變多了，大部分是買來送禮。”他說，自己順便做了個“客戶調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)沒去過、但知道郎酒莊園的大有人在，“這意味著郎酒的品牌影響力在不斷擴(kuò)散，未來將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成市場端實(shí)際的成交量，這也給我們經(jīng)銷商帶來了信心。”
作為劉永慶的“調(diào)查對象”，方怡這樣解釋自己選擇郎酒的理由，“去年我參加過郎酒莊園的活動以后，基本上就只買郎酒了。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，不論什么需求，和朋友小聚也好，送禮也好，郎酒基本上都能滿足，而且綜合品質(zhì)、文化各個方面，性價比很高。”
全國正在上演一場“郎酒熱”。而這，則是郎酒在長期布局基礎(chǔ)上，采用直接、有效的市場措施所帶來的結(jié)果。
郎酒莊園啟建于2008年。彼時，醬酒熱還未發(fā)軔，茅臺也不像今日般如日中天，但郎酒董事長汪俊林卻預(yù)感到中國居民消費(fèi)將逐漸向高端化發(fā)展，并篤定更香醇、更健康的醬酒將有大前景。而郎酒莊園所承載的“品鑒+體驗(yàn)”模式，就是汪俊林在考察完歐洲眾多名酒莊園后，對中國白酒高端化給出的新解。
一方面，在醬酒“12987”的傳統(tǒng)釀造工藝上，郎酒莊園充分發(fā)揮赤水河黃金河谷、天然儲酒溶洞等自然優(yōu)勢，并以不間斷的擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)儲工程，擴(kuò)大規(guī)模拉長儲時，提升酒體品質(zhì)。目前，郎酒莊園優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能已達(dá)6萬噸每年，儲能已達(dá)18萬噸每年，規(guī)模效應(yīng)下，青花郎主體基酒年份達(dá)到7年以上，莊園天地仁和洞酒基酒年份則達(dá)到30年以上。
另一方面，莊園內(nèi)匹配超五星級度假酒店、地之閣、山谷光影秀等功能建筑和藝術(shù)設(shè)施，生動呈現(xiàn)“生在赤水河、長在天寶峰、養(yǎng)在陶壇庫、藏在天寶洞”的釀造脈絡(luò)，為來賓提供沉浸式的文化體驗(yàn)。
兩者渾然一體，吸引了眾多消費(fèi)者前往。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，郎酒莊園參訪量已達(dá)40萬人次。其中，不乏周其仁、張維迎、賈平凹、江南春、于冬等商界學(xué)界文學(xué)界的頂級大咖。
基于此，郎酒推出一對一私人定制，從風(fēng)味、年份、收藏等維度進(jìn)一步滿足白酒愛好者偏好。由此，無數(shù)私域用戶與郎酒之間，形成了越發(fā)緊密且高粘性的價值綁定，從青花郎、紅運(yùn)郎，到郎酒莊園天、地、仁和洞酒，已然成為頂級醬酒消費(fèi)圈層的價值符號。而近年來，郎酒圍繞高爾夫、文學(xué)、商業(yè)洞察與新知所打造的圈層體系，則使其符號價值得到了進(jìn)一步延伸和豐富，“郎酒生活方式”逐漸演變?yōu)樾聲r尚。
據(jù)了解，郎酒莊園高端會員已數(shù)萬人，郎酒PLUS會員更是達(dá)到數(shù)千萬人。在這一扎實(shí)基礎(chǔ)上，郎酒加快了市場步調(diào)。
今年以來郎酒股份總經(jīng)理汪博煒帶隊(duì)多次走訪區(qū)域市場，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及終端商家交流，了解一線反饋；同時市場營銷動作落地融入消費(fèi)者端，數(shù)百人規(guī)模的境內(nèi)境外郵輪嘉年華連續(xù)舉行，青花郎更是接連點(diǎn)亮百余座城市地標(biāo)、連接起百城高鐵站……在“百年郎酒”總綱領(lǐng)的引領(lǐng)下，郎酒與經(jīng)銷商伙伴更加緊密地站在一起，市場熱度一觸即發(fā)。
在預(yù)見到機(jī)遇時扎實(shí)布局，在時機(jī)成熟時果斷出手……在郎酒“終端消費(fèi)趨向活躍，各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)健上升”成績單前，更應(yīng)看到的是，當(dāng)中國酒企努力讓產(chǎn)品靠近消費(fèi)者時，郎酒已經(jīng)讓更多消費(fèi)者主動走進(jìn)莊園，在品鑒白酒、享受頂級文化與服務(wù)的同時，獲得精神愉悅與價值認(rèn)同。雙節(jié)時期的集中熱度，只是郎酒引領(lǐng)白酒新時代的前奏。
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