據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，最近，郎酒集團(tuán)遭遇到一件尷尬事，讓他們不得不急急忙忙地撤下了一批戶(hù)外廣告，原因是這些廣告都包含有兒童的形象。據(jù)媒體報(bào)道，郎酒廣告的畫(huà)面中有一老一小祖孫倆，小孩的手里握著一瓶“老郎酒”，圖中還配有這樣的文字：老郎酒，懂得傳承，我總是想知道，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬椋遣皇且驗(yàn)槟莻�(gè)瓶子里飄出來(lái)的味道。
有人開(kāi)玩笑說(shuō)，郎酒這個(gè)廣告的意思是：喝酒也要從娃娃抓起。難道說(shuō)郎酒集團(tuán)真的打算向未成年人兜售白酒嗎？《天下公司》向酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁提出了這個(gè)問(wèn)題，鐵犁先生說(shuō)，這主要是廣告創(chuàng)意人員無(wú)知造成的，倒不見(jiàn)得是想賣(mài)酒給小孩子喝。
鐵犁：這還不是想通過(guò)兒童賺錢(qián)多賣(mài)酒這種廣告，他是想體現(xiàn)人間的親情，比如喝郎酒醬香型酒都是年齡比較大的人群，在這些人群當(dāng)中老人、兒童在一起，有天倫之樂(lè)的感覺(jué)，還有追求所謂的和諧社會(huì)的愿景。我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)體現(xiàn)了一種強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的維持了社會(huì)約定俗成的東西，對(duì)這方面的缺少了解或者無(wú)知，無(wú)知不是指知識(shí)少，只是對(duì)這方面的東西不知道。
當(dāng)然，這個(gè)廣告想表達(dá)的意思也許只是：郎酒是一個(gè)有著悠久歷史傳承的品牌。但是，兒童的形象進(jìn)入了這樣的廣告，難免有誘導(dǎo)未成年人飲酒的嫌疑，所以很快就引起了市民的反感。而且我國(guó)《酒類(lèi)廣告管理辦法》中明確規(guī)定：“酒類(lèi)廣告不得出現(xiàn)未成年人的形象”。在社會(huì)廣泛的質(zhì)疑下，郎酒集團(tuán)趕緊撤下了這個(gè)廣告，并且表示以后公司不會(huì)再采用類(lèi)似的表達(dá)方式。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒的這個(gè)廣告雖然可能是無(wú)心之失，但也說(shuō)明了這家公司對(duì)于廣告效果的迷信。從去年底的央視標(biāo)王到今天的“兒童廣告”事件，都反映出這幾年高速發(fā)展的郎酒集團(tuán)仍然在不顧一切地瘋狂擴(kuò)張。在去年央視廣告招標(biāo)會(huì)期間，郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明正說(shuō)他們已經(jīng)在央視投入了大約6個(gè)億的廣告，但是他好像仍然意猶未盡。
李明正：今年我們對(duì)廣告的總投入到現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)6個(gè)億，我們續(xù)簽的大概是4個(gè)億，我們中了將近2個(gè)億，也是在6個(gè)億左右，我們每年到央視招標(biāo)就是來(lái)(趕場(chǎng))的，看看有什么東西我們買(mǎi)一點(diǎn)，下午準(zhǔn)備再去博弈一下，看看有什么我們喜歡的資源、產(chǎn)品。
郎酒這幾年打廣告確實(shí)是不遺余力，除了一些傳統(tǒng)的廣告形式，它們對(duì)新流行起來(lái)的植入性廣告也頗感興趣。曾經(jīng)在央視熱播過(guò)的古裝電視劇《奢香夫人》 中，就利用一個(gè)酒館中的情節(jié)植入了一段郎酒的廣告。在這段戲中，不但反復(fù)出現(xiàn)印有“郎酒”字樣的酒壇，甚至還在臺(tái)詞中直接點(diǎn)了“郎酒”的名。
植入廣告并非新鮮話(huà)題，雖然大家一般都很反感它，但是卻擋不住這些年這種廣告形式變得越來(lái)越常見(jiàn)的趨勢(shì)。不過(guò)，像“郎酒”這樣，在一部電視劇中赤裸裸地展示自己品牌的做法，還是不多見(jiàn)。從一個(gè)側(cè)面反映出，郎酒集團(tuán)這家公司打廣告的欲望是多么地強(qiáng)烈。
郎酒集團(tuán)近5年來(lái)有著飛速的發(fā)展，銷(xiāo)售收入從2007年的13.5億元、增長(zhǎng)到2011年的100億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)70%，大大超出了五糧液、茅臺(tái)的增長(zhǎng)速度。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁認(rèn)為，郎酒的發(fā)展確實(shí)驚人，但是和茅臺(tái)、五糧液相比，郎酒對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有多少貢獻(xiàn)。
鐵犁：郎酒從國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)至民營(yíng)企業(yè)，從1個(gè)多億現(xiàn)在賣(mài)到號(hào)稱(chēng)100個(gè)億，這十年發(fā)展非常快，郎酒的崛起來(lái)自于三點(diǎn)。第一。受惠于這十年加入WTO之后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速的成長(zhǎng)與發(fā)展。第二，受惠于茅臺(tái)的品牌價(jià)值，從之前的200塊錢(qián)提升到現(xiàn)在2000塊錢(qián)，漲了十翻。第三，郎酒自身的努力，與時(shí)俱進(jìn)抓住了階段性的機(jī)會(huì)。
郎酒對(duì)這個(gè)行業(yè)有多大的貢獻(xiàn)現(xiàn)在還談不上，比如茅臺(tái)、五糧液這些都對(duì)行業(yè)有貢獻(xiàn)，他自身的成功值得關(guān)注的。我認(rèn)為一個(gè)大型的企業(yè)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)型或者領(lǐng)先型的企業(yè)，它的發(fā)展一定是對(duì)國(guó)家、對(duì)國(guó)計(jì)民生、對(duì)國(guó)民的福祉對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有正向貢獻(xiàn)，我希望在這方面看到郎酒更多的作為。
應(yīng)該說(shuō)，郎酒業(yè)績(jī)快速的增長(zhǎng)，與公司大力度的廣告投入不無(wú)關(guān)系。去年底，當(dāng)人們認(rèn)為茅臺(tái)以4.43億元拿下央視廣告標(biāo)王時(shí)，郎酒卻后來(lái)居上，以7億多元成為真正的標(biāo)王。郎酒方面的人說(shuō)，企業(yè)想做品牌就一定要在央視做廣告，因?yàn)檫@可以用最快的時(shí)間來(lái)打響知名度。
不過(guò)，也有分析指出，這種單純追求廣告效果的粗放式營(yíng)銷(xiāo)可能反而會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，這次的兒童廣告事件就是給它敲響的一個(gè)警鐘。如果我們不太健忘的話(huà)，這些年來(lái)，白酒企業(yè)經(jīng)常能夠奪得央視的標(biāo)王，但是這些企業(yè)最終的結(jié)局卻往往很慘，最著名的例子就是山東的秦池了。
郎酒現(xiàn)在的架勢(shì)，頗有秦池當(dāng)年的風(fēng)采，那么它是否也會(huì)步秦池的后塵，最后一敗涂地呢？酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁分析說(shuō)，郎酒和秦池還是很不一樣的，而且所謂郎酒花了7個(gè)億奪得央視標(biāo)王，這個(gè)說(shuō)法也是大有水分。
鐵犁：從6000萬(wàn)做到兩個(gè)億的廣告，郎酒的廣告其實(shí)也就三個(gè)多億，因?yàn)檠胍暟凑諞](méi)有打折的口徑對(duì)外傳播，實(shí)際郎酒沒(méi)有出這么多錢(qián)。跟15年前的秦池相比，只多出了一倍的價(jià)錢(qián)。
十年前的秦池銷(xiāo)售幾個(gè)億不到，十個(gè)億，現(xiàn)在郎酒號(hào)稱(chēng)一百個(gè)億，打個(gè)折等于50個(gè)億。十年前的秦池賣(mài)十幾塊錢(qián)的酒，現(xiàn)在的郎酒賣(mài)幾百塊錢(qián)、一千塊錢(qián)的酒，利益空間足以支撐較高的市場(chǎng)和廣告的投入。
秦池的問(wèn)題主要是忽視基礎(chǔ)，從四川進(jìn)基酒，自己拿食用酒精進(jìn)行勾兌，造成質(zhì)量沒(méi)有保證，投入太大，效益太低，質(zhì)量出了問(wèn)題，而在這兩方面對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)，不會(huì)存在太大的問(wèn)題。
郎酒是轉(zhuǎn)折化的民營(yíng)企業(yè)，郎酒在這方面的管理肯定比當(dāng)初的秦池要好得多，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這種做法符合企業(yè)需要。
廣告對(duì)于郎酒的發(fā)展無(wú)疑是有作用的，最起碼，在茅臺(tái)、五糧液零頭漲價(jià)的時(shí)候，作為知名品牌之一的郎酒也可以跟著一起漲。據(jù)介紹，郎酒旗下的中端品牌的產(chǎn)品都能賣(mài)到500到一千元，一般的高端品牌都在千元以上，最高端的郎酒已漲到一萬(wàn)多元一瓶。而且，郎酒現(xiàn)在這樣不遺余力地投入廣告，也可以說(shuō)是出于不得已。因?yàn)樗褚s超目前白酒行業(yè)排名第三的公司洋河集團(tuán)。當(dāng)然，想要超過(guò)洋河，首先在廣告投入上就不能輸給洋河。
但是，靠著廣告，郎酒的路能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁認(rèn)為：郎酒的高速發(fā)展不可能持續(xù)太久，而且這家公司的底蘊(yùn)也遠(yuǎn)不如茅臺(tái)和五糧液。
鐵犁：總的來(lái)說(shuō)，郎酒因?yàn)榘l(fā)展過(guò)快，年年翻番這種模式不可能持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間，持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間會(huì)出問(wèn)題，它的基礎(chǔ)設(shè)施、烤酒能力、釀酒能力能不能跟上，有沒(méi)有那么多好酒，最終要回到這個(gè)原點(diǎn)上。郎酒的廣告當(dāng)中都是一些抽象的、生態(tài)綠色畫(huà)面，并沒(méi)有把他廠(chǎng)區(qū)、生產(chǎn)能力展示出來(lái)，這就有問(wèn)題。
當(dāng)然，我們?cè)谶@里討論郎酒是多么地迷信廣告，其實(shí)也不是只有郎酒這樣，中國(guó)很多的企業(yè)都有這個(gè)特點(diǎn)。其中比較有代表性的就是白酒行業(yè)了，近二十年來(lái)，央視大多數(shù)的廣告標(biāo)王都被白酒企業(yè)奪得，鐵犁先生說(shuō)，在歐美國(guó)家的電視上很少能看到酒類(lèi)的廣告。
鐵犁：廣告只是品牌傳播的一個(gè)手段，在中國(guó)的電視里面看到的都是酒廣告，在國(guó)外幾乎看不到電視廣告，這是不同的社會(huì)在發(fā)展、不同階段體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)。歐洲到日本、到美國(guó)，電視里面少有幾乎很難看到酒類(lèi)廣告，而在中國(guó)，他是中國(guó)的標(biāo)王，已經(jīng)是連續(xù)十多年是中國(guó)的標(biāo)王，期間有兩次做藥的哈藥集團(tuán)可能打斷過(guò)，但壟斷的時(shí)間很長(zhǎng)，從1994年的初期到現(xiàn)在20年之內(nèi)，至少有十七八年標(biāo)王都是做酒的。
郎酒一直靠大投資去砸廣告來(lái)提升自己銷(xiāo)售量，這種模式可持續(xù)嗎？財(cái)經(jīng)評(píng)論員劉戈對(duì)此做出評(píng)論。
劉戈：有些產(chǎn)品，比如洗發(fā)水這種東西就需要常年打廣告，一天不打廣告，銷(xiāo)售額就下去了，因?yàn)檫@種東西就是消費(fèi)品，大家的使用率很高，一不提醒大家可能就會(huì)換別的牌子。對(duì)于白酒這些產(chǎn)品，大家的集體認(rèn)同感非常重要，一起喝什么酒，如果大家都認(rèn)為某一款酒好，這個(gè)酒很容易被大家挑中，怎么樣來(lái)達(dá)到這一點(diǎn)？就是做廣告。
現(xiàn)在我們看到，郎酒在全國(guó)范圍內(nèi)做了這么大的廣告，看起來(lái)很顯眼，但實(shí)際有很多酒可能沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)做廣告，在某一個(gè)地、某一個(gè)區(qū)域西南西北或者某一個(gè)省里面、某一個(gè)市里面或者某一個(gè)縣里面，一定是廣告做得鋪天蓋地。這點(diǎn)這是白酒的消費(fèi)特質(zhì)所決定的，必須要打廣告。
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