有分析人士認為，此舉或變相剝奪消費者對藥品的選擇權(quán)，對企業(yè)傷害也很大。OTC允許自行選購，就應(yīng)通過廣告來讓老百姓知道功效。因部分企業(yè)違法廣告就因噎廢食，猶如有人醉駕就禁止所有人開車

近日，微博流傳的一則消息在醫(yī)藥行業(yè)激起“千層浪”：“最新《藥品廣告審查辦法》修訂稿竟然要讓藥品(含OTC)不得在大眾媒體傳播，僅可以企業(yè)和公益形式投放。”羊城晚報記者昨日從中國非處方藥物(OTC)協(xié)會了解到，在國家食品藥品監(jiān)督管理局新修訂的《藥品廣告審查辦法》的初稿中，確有此設(shè)想，主要原因是目前藥品廣告太混亂。但企業(yè)認為，這對行業(yè)的傷害肯定很大。OTC允許消費者自行選購，就必定要通過廣告來讓老百姓知道功能和療效，否則反而會產(chǎn)生誤解。因部分企業(yè)違法廣告就因噎廢食，無疑就相當于有人醉駕就禁止所有人開車。而市民擔心，一旦禁止OTC在大眾媒體上做廣告，那等于對這類藥品的知情權(quán)和選擇權(quán)被變相剝奪。

A

傳聞 OTC不得在大眾媒體做廣告

中國非處方藥物協(xié)會會長白慧良昨日接受羊城晚報記者電話采訪時表示，由于藥品廣告混亂，威脅到群眾的用藥安全，國家藥監(jiān)局有意禁止OTC藥物在大眾媒體上做廣告。

資料顯示，醫(yī)藥廣告違法率確實一直高居不下。以2010年為例，工商部門查辦的廣告違法案件中，藥品、食品及保健食品、醫(yī)療服務(wù)廣告分別居前三位，分別占廣告違法案件總數(shù)的11.03%、9.62%、8.44%。

但據(jù)記者了解，現(xiàn)行的藥品廣告是根據(jù)2000年1月1日起實施的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)來進行管理。根據(jù)該辦法，處方藥只準在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒體進行廣告宣傳。然后根據(jù)2007年5月1日開始實施的《藥品廣告審查辦法》，凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告，應(yīng)當按照本辦法進行審查。也就是說，一旦《藥品廣告審查辦法》做出修改，顯然會與《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的相關(guān)規(guī)定產(chǎn)生沖突。

白慧良表示，一旦禁止了OTC在大眾媒體做廣告，那么相關(guān)法規(guī)也會做出相應(yīng)的改變。白慧良透露，本月28日就會召集企業(yè)有關(guān)負責人開座談會，討論這一問題。“估計國家藥監(jiān)局的這一設(shè)想不會那么順利地實現(xiàn)。”

B 企業(yè) 對行業(yè)的傷害肯定很大

事實上，依靠猛投廣告而創(chuàng)造銷售神話的OTC品牌并不少見，如哈藥六廠、仁和藥業(yè)、修正藥業(yè)等都是成功的案例。

根據(jù)中康資訊發(fā)布的《2011-2012四大醫(yī)藥終端用藥市場分析藍皮書》，2012上半年52個城市零售終端最暢銷的50個OTC產(chǎn)品中，計劃所有的產(chǎn)品都曾在大眾媒體做過大量廣告宣傳，其中最為人熟悉的就有蜜煉川貝枇杷膏、六味地黃丸、葡萄糖酸鈣鋅口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白藥膏等等。

輝瑞中國企業(yè)溝通部負責人席慶告訴記者，目前在美國等國家，包括處方藥和OTC藥物均允許在大眾媒體進行廣告宣傳。“他們對藥品廣告管理比較寬松，主要是靠行業(yè)自律，但處罰力度很大，一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，處罰起來是相當嚴的。”

據(jù)悉，目前對于藥監(jiān)部門而言，最大的難題就是對違法宣傳藥品的企業(yè)難以處罰，或處罰力度不夠。

廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會秘書長張俊修則更為擔憂的是，中國有著中醫(yī)藥文化傳統(tǒng)，而中成藥多是OTC，“中醫(yī)藥文化是需要引導(dǎo)與傳播，讓老百姓接受，讓老百姓懂得使用，廣告是其中一種方式。”

廣東一家藥企專門負責廣告投放的人士直言，一旦禁止OTC做廣告，對行業(yè)的傷害肯定很大，希望藥監(jiān)部門慎重考慮。“從藥品分類管理原則來說，OTC是允許消費者自行選購，這樣就必定要通過廣告來讓老百姓知道功能和療效，否則反而會產(chǎn)生誤解。”該人士表示，如果因為存在違法廣告就因噎廢食，無疑就相當于有人醉駕就禁止所有人開車，事實上，在合法合規(guī)下做廣告的都是大規(guī)模的品牌企業(yè)，這些企業(yè)是沒問題的。

C

市民

擔心藥品選擇權(quán)被變相剝奪

眾所周知的是，目前藥品市場八二分，八成的銷售在醫(yī)院，二成在藥店。有市民擔心，一旦禁止OTC在大眾媒體上做廣告，那相當于連僅剩的20%的藥品知情權(quán)和選擇權(quán)都被剝奪了。

“非處方藥，言下之意就是不需處方就能自行選購的藥物。有了藥品廣告，至少普通百姓也可以根據(jù)自己對藥品的認識和對企業(yè)的信譽度自行作出對比，自己選擇。如果連有什么藥可選都不知道的話，去到藥店就只能聽店員的推薦，而店員往往又只會推薦毛利率高的雜牌藥。”一位長期關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的人士頗為擔憂地說。

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或讓媒體廣告市場形勢更嚴峻

由于世界經(jīng)濟面臨的不確定性增加，復(fù)雜多變的內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境使得我國經(jīng)濟下行風(fēng)險加大，2012年中國廣告市場形勢嚴峻。尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告洞察數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年廣告刊例收入同比降幅為-1.3%，這是近年來中國廣告市場首次在半年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)中出現(xiàn)負增長。

而藥品廣告一向是大眾媒體的“寵兒”。從各行業(yè)廣告刊例花費情況上看，2012年上半年，藥品和飲料、化妝品一同，排在投放量的前三位。

從增長上看，今年上半年僅飲料行業(yè)有明顯增長，化妝品和藥品及健康產(chǎn)品均有大幅下降，其中最具中國特色的廣告投放行業(yè)藥品及健康產(chǎn)品以超過8%的降幅跌至第三位，這也是近十幾年來藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)的再次排位下滑。

顯而易見的是，一旦禁止OTC在大眾媒體上做廣告，對媒體的殺傷力同樣巨大，廣告市場的形勢將更加嚴峻。記者陸志霖