酒旅融合發(fā)展專家觀點(diǎn)：品質(zhì)為根 文化為魂 情感共鳴
2025-04-03 中國質(zhì)量萬里行酒業(yè)頻道 點(diǎn)擊：次
酒旅融合發(fā)展前景廣闊，大、中、小各類酒企都迎來了因消費(fèi)需求變化而產(chǎn)生的新發(fā)展機(jī)遇。如何依據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整發(fā)展方向，既考驗(yàn)著企業(yè)決策者的前瞻思維與眼光，也衡量著企業(yè)在人力、財(cái)力、物力等綜合資源方面的運(yùn)營能力與管理智慧。
酒旅融合：打造個(gè)性化特色酒莊
現(xiàn)代酒莊與傳統(tǒng)釀酒工廠不同，它是釀酒全過程與個(gè)性文化的全新呈現(xiàn)。酒旅融合發(fā)展，是通過“售賣生活方式”，讓消費(fèi)者在酒莊中釋放情感、實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值，獲得精神與物質(zhì)的雙重美好體驗(yàn)，將情感寄托于美酒與山水之間，使酒莊美酒成為情感的最佳載體。
一是酒莊的功能定位。從體量規(guī)模、服務(wù)功能、文化表達(dá)、核心價(jià)值等方面來看，中國酒莊呈現(xiàn)出“美美與共，各美其美”的態(tài)勢(shì)。目前主要分為兩大類：一類酒莊僅服務(wù)于會(huì)員客戶，不對(duì)外經(jīng)營；另一類酒莊則面向社會(huì)，提供吃、住、行、樂等綜合服務(wù)。無論酒莊規(guī)模大小，這都是企業(yè)基于自身發(fā)展需求所做出的定位選擇。
無論何種定位，酒莊產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)都是消費(fèi)體驗(yàn)的核心要素。只有提供極致的體驗(yàn)和服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，不斷創(chuàng)新服務(wù)能力和拓展酒莊功能，才能確保酒莊持續(xù)發(fā)展，保持長久的生命力。
二是注重酒文化融合，打造差異化酒莊。酒莊應(yīng)以酒文化為紐帶，將傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)業(yè)與旅游、藝術(shù)、生態(tài)等元素深度融合。在建設(shè)和運(yùn)營過程中，要避免同質(zhì)化，結(jié)合地緣文化和企業(yè)文化，打造差異化、個(gè)性化的酒莊。注重品牌口碑傳播，不斷培育新的消費(fèi)體驗(yàn)群體，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值的雙贏。
對(duì)于品牌酒企而言，打造酒莊有相當(dāng)規(guī)模的固有客戶群體作為支撐；而中小酒企可以考慮打造酒旅文化體驗(yàn)綜合體式的個(gè)性化酒莊，吸引社會(huì)消費(fèi)群體購買服務(wù)與產(chǎn)品，或進(jìn)行封壇藏酒。有效的酒莊運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)酒莊應(yīng)有的價(jià)值，因此要深入思考能為消費(fèi)者帶來怎樣的體驗(yàn)價(jià)值。
三是中國酒莊的發(fā)展與價(jià)值體現(xiàn)。據(jù)國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，近20年來，中國白酒酒莊經(jīng)歷了從探索、萌芽、發(fā)展到逐步興盛的過程，已成為當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展模式的重要產(chǎn)業(yè)特征和業(yè)態(tài)創(chuàng)新表達(dá)方式。隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，在群眾物質(zhì)需求得到滿足后，對(duì)精神層面的需求不斷提高，更加追求美好生活場(chǎng)景體驗(yàn)，渴望回歸自然、享受生態(tài)。消費(fèi)需求的變化推動(dòng)了酒莊業(yè)態(tài)的發(fā)展與創(chuàng)新。
中國酒莊的價(jià)值并非體現(xiàn)在刻意追求體量的“大而全”以彰顯企業(yè)的絕對(duì)實(shí)力。有條件打造接近完美的大型酒莊固然無可厚非，但無數(shù)“小而美”、具有特色個(gè)性文化的酒莊，才能讓中國酒莊呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。
專家建言：酒莊發(fā)展追求共創(chuàng)價(jià)值
眾多專家為酒莊發(fā)展提供了諸多有價(jià)值的見解，其中關(guān)于酒旅融合賦能酒莊升級(jí)的建議頗具思考價(jià)值。
酒莊研究者葉歌認(rèn)為，選擇酒莊模式發(fā)展，是中小酒企在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下“換道”創(chuàng)新與“自救”求生的途徑。酒莊發(fā)展首先要考慮消費(fèi)需求的變化，酒莊本身也是一種產(chǎn)品，需明確服務(wù)對(duì)象是誰，其個(gè)性特色文化的吸引點(diǎn)在哪里，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營以及價(jià)值回報(bào)。若這些問題得不到妥善解決，酒莊可能就只是企業(yè)老板的“后花園”“私家會(huì)客廳”。
中國白酒專家、酒育傳播者、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰曾表示，中國酒莊是美好生活品味的傳播者。他認(rèn)為，中國酒莊存在的基礎(chǔ)是一方水土適合釀造美酒且有歷史根源，風(fēng)味獨(dú)一無二。酒莊應(yīng)體現(xiàn)天人共釀、天地人和的理念，與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者對(duì)以酒為載體的生活狀態(tài)的尊重感、尊貴感、安全感，以及飲酒的愉悅感和舒適感。酒莊存在的核心在于可傳承性，要注重對(duì)傳統(tǒng)技藝文化進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。
四川省委、省政府決策咨詢委員會(huì)副主任李后強(qiáng)指出，歷史是酒莊的根，文化是酒莊的魂，生態(tài)是酒莊的形，建筑是酒莊的韻，美酒是酒莊的心，名人是酒莊的神。酒莊的核心是文化，沒有文化的酒莊只是一堆沒有靈魂的鋼筋水泥。原則上，每個(gè)酒莊都應(yīng)是獨(dú)一無二的，有其獨(dú)特的主題、情節(jié)和人物，不能重復(fù)、雷同或仿制。
中國白酒專家、四川大學(xué)錦江學(xué)院白酒學(xué)院院長張文學(xué)教授提出，酒莊有三個(gè)概念。其一，酒莊以酒為主線，以文旅教學(xué)等為功能，涵蓋一二三產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了其多樣性；其二，酒莊具有文化屬性，可從釀酒、飲酒、用酒等方面進(jìn)行表達(dá)；其三，酒莊的營銷模式可通過觀光旅游、養(yǎng)老、休閑等方式體現(xiàn)。所有這些最終都會(huì)在酒莊的酒品品質(zhì)上得以體現(xiàn)。
四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、成都市葡萄酒協(xié)會(huì)秘書長周勁松認(rèn)為，中國的酒莊需要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增強(qiáng)參與感和互動(dòng)感。從文化角度看，很多葡萄酒企業(yè)的酒莊文化僅停留在功能性建筑文化層面。一個(gè)酒莊的文化應(yīng)是多元的，葡萄酒莊除了展現(xiàn)其建筑形式和與當(dāng)?shù)叵鄥f(xié)調(diào)的自然文化景觀外，還應(yīng)包括餐飲文化、產(chǎn)品工藝、旅游文化等組成的綜合性文化。
酒文化研究專家、四川輕化工大學(xué)教授郭五林指出，民營白酒企業(yè)積極建設(shè)酒莊，是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展的必然選擇。未來中國酒莊的發(fā)展將聚焦于三個(gè)方面：一是講好創(chuàng)業(yè)故事，將創(chuàng)始人創(chuàng)立酒莊的故事全面、深入、透徹地講述出來，使其有情有義又有趣；二是彰顯文化內(nèi)涵，既要有酒莊的共性，又要有自身的個(gè)性；三是同化消費(fèi)心理，站在消費(fèi)者的角度，將酒莊的建設(shè)、生產(chǎn)和銷售理念植根于消費(fèi)者心中，切實(shí)解決消費(fèi)市場(chǎng)問題，讓消費(fèi)者與酒莊融為一體，讓酒莊生產(chǎn)的酒成為“我的酒”。
貴州大學(xué)釀酒與食品工程學(xué)院原院長邱樹毅認(rèn)為，中國酒莊模式不僅為中小企業(yè)發(fā)展提供了規(guī)劃建設(shè)思路，還為產(chǎn)業(yè)開拓了新的可持續(xù)發(fā)展方式。在借鑒葡萄酒酒莊成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，白酒酒莊承載著中國酒行業(yè)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的使命。推出小而美、個(gè)性化、多樣化的酒莊，或許是白酒實(shí)現(xiàn)突圍的主要路徑。
酒業(yè)咨詢專家呂咸遜提出，要在“酒莊+”方面下功夫。白酒酒莊代表著一種品質(zhì)，因?yàn)榘拙凭魄f意味著從產(chǎn)區(qū)、園區(qū)到原糧釀造、出酒、勾調(diào)全環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制和管理，所以酒莊酒是值得信賴、高品質(zhì)、高價(jià)值感的白酒。做好酒莊可從“酒莊+”四個(gè)方面著力：一是“酒莊+產(chǎn)品”，如金醬要用寧缺毋濫的精神做好酒莊酒；二是“酒莊+旅游”，打造沉浸式酒莊，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中可看、可聽、可聞、可觸，增強(qiáng)感知；三是“酒莊+封壇”，儲(chǔ)酒是酒莊的核心，也是重要的銷售方式；四是“酒莊+IP”，例如打造酒莊節(jié)，吸引人們來游酒莊、學(xué)酒藝、品好酒。
酒莊研究專家孟躍認(rèn)為，酒莊酒應(yīng)不同于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、大分銷的產(chǎn)品，更注重特色、文化故事，品味更加精致，能更大程度滿足顧客的個(gè)性化、多樣化需求。以往賣酒是主動(dòng)尋找客戶，如今做酒莊、做場(chǎng)景則是把顧客請(qǐng)進(jìn)來，讓他們親身感受產(chǎn)品的工藝品質(zhì)和文化屬性，激發(fā)購物欲望。
體驗(yàn)型消費(fèi)需現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)才能獲得感官刺激和消費(fèi)感受。酒莊必須具備休閑旅游、文化娛樂、互動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)所，如酒吧、茶吧、餐廳、游樂場(chǎng)，以及眾多定制和封壇的場(chǎng)景，讓顧客享受悠閑時(shí)光，因此要在提升舒適感方面多做努力。
酒莊研究專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，在酒莊可通過工藝體驗(yàn)建立品質(zhì)信任，通過品鑒自調(diào)培訓(xùn)解決試用信任，通過歷史文化娛樂提高產(chǎn)品溢價(jià)，再通過社群化精準(zhǔn)服務(wù)獲得附加值。這些措施不僅能降低消費(fèi)門檻，還能淡化銷售色彩，在統(tǒng)一認(rèn)知與情緒共鳴中完成需求激發(fā)與消費(fèi)引導(dǎo)。酒莊應(yīng)從產(chǎn)品本身、用戶需求、流行環(huán)境三方面充分挖掘價(jià)值，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。每個(gè)酒莊都是獨(dú)一無二的，都有自己的表達(dá)方式，都是中國酒文化的一部分，共同目標(biāo)是為人們更美好的生活而釀造，契合“各美其美，美美與共”的發(fā)展愿景。
酒莊規(guī)劃設(shè)計(jì)專家梁川認(rèn)為，酒莊打破了單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它不僅是酒糧的種植田園、釀造的工業(yè)場(chǎng)所、營銷的商業(yè)平臺(tái)，更應(yīng)成為參觀體驗(yàn)、休閑度假、微醺買醉的樂土，成為以酒為題、一二三產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)業(yè)莊園。
酒莊模式為廣大中小酒企提供了差異化賽道。各企業(yè)可根據(jù)自身情況量身打造酒莊，只要堅(jiān)持做精做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)、做好做活文化體驗(yàn)、做細(xì)做深配套服務(wù)，就能借助文旅賦能推動(dòng)品牌做大做強(qiáng)，在中國白酒激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
資深酒莊規(guī)劃營銷策劃專家梁文峰通過分析當(dāng)下消費(fèi)需求、酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及酒莊模式創(chuàng)新的需求，認(rèn)為中國酒莊建設(shè)應(yīng)打造多功能綜合體，定位為服務(wù)C端消費(fèi)需求的小而美酒莊，這一方向應(yīng)是大多數(shù)中國酒莊發(fā)展的正確選擇。
國際酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟認(rèn)為，中小酒企選擇酒莊發(fā)展模式，在自身酒商消費(fèi)群體資源有限的情況下，需將酒莊的服務(wù)對(duì)象定位為廣大社會(huì)群體，以酒為媒打造獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所，形成多元功能綜合體，吸引消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者留得住、值得看、又好玩，這樣消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)為酒莊進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的回流消費(fèi)、購買產(chǎn)品或封壇定制，形成持續(xù)的良性發(fā)展，在時(shí)間的積淀中逐步形成特色酒莊的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
國際酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟還指出，酒旅融合創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)到來，酒莊莊主們需以開放的胸懷、膽略和思維，將特色文化與自然生態(tài)、現(xiàn)代時(shí)尚因素相融合，在守正創(chuàng)新的實(shí)踐中謀求新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值。
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