“進入互聯(lián)網(wǎng)時代，我們面臨的是一個更好的時代，也可能是個更壞的時代。”從事直銷行業(yè)3年的宋先生，昨日在閱讀一篇關(guān)于某直銷產(chǎn)品部分經(jīng)銷商維權(quán)的新聞后，花了半個小時向一位客戶介紹如何成為自己的會員，以及將來“躺在家里賺錢”的美妙前程。

　　前不久發(fā)布的《2016年中國直銷行業(yè)輿情報告》顯示，盡管有92%的公眾知道直銷，但只有31%的公眾有意愿參與直銷。特別是在今天這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的年代，依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)迅猛發(fā)展，微商崛起，而直銷企業(yè)在從傳統(tǒng)的熟人面對面營銷模式轉(zhuǎn)型過程中，一些制度涉?zhèn)鳌⑻摷傩麄鞯冗`規(guī)行為，讓消費者難辨真假，降低了受眾的接受度。加之直銷行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品個性化不足等因素，直銷品牌如何闖出一條自己的康莊大道，還需更深度地參研互聯(lián)網(wǎng)的消費趨勢下的消費心態(tài)變化。

　　A “雅芳小姐”的從頭再來

　　穿著短裙制服，一臉精致的妝容，像同姐妹們聊天一樣，講述著美白產(chǎn)品和精華產(chǎn)品有何區(qū)別。“雅芳小姐”曾是李麗芳的代名詞，那是8年前，她從阿波羅商業(yè)廣場的一個日資品牌化妝品柜臺離去，憑著對化妝品行業(yè)的熟悉，加入雅芳的行列，每天奔跑著為N個客戶提供咨詢等業(yè)務(wù)，看著手中日漸增加的客戶名單和收入，她覺得累得值。

　　今年，她已不再是“雅芳小姐”了，微信朋友圈里只有一個主題：圖文直播某品牌的洗護用品的神奇、高效。“雅芳這個牌子已經(jīng)不做了，自己積累了的幾千客戶也流失得差不多了，因為熟悉直銷這個行業(yè)，又從頭開始拉會員、積累客戶了。”對于從頭再來，她除了無奈，只能接受。

　　查閱資料顯示，1990年，雅芳進入中國，憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國市場，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入超過10億元。2006年2月，雅芳成為第一個在中國拿到直銷牌照的企業(yè)，經(jīng)營的合法性得到認可，高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨立營業(yè)代表。而從2011年開始到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，而在去年底更是被媒體報道為全線撤離中國市場。

　　其實，除了雅芳之外，其他直銷品牌的銷售增額在近年來都在放緩。來自商務(wù)部的報告顯示，2015年，54家直銷企業(yè)開展了直銷經(jīng)營，實現(xiàn)直銷銷售額252.5億元，同比增長1%。直銷主營率(直銷銷售額占企業(yè)銷售總額的比例)為6%，同比下降1.36個百分點，直銷額增速放緩。

　　B “美樂家女士”的微信營銷

　　“早晨分享，×××產(chǎn)品是女神的必備品。”“好東西必須分享。”……李女士發(fā)現(xiàn)，從去年初開始，朋友圈的多位女性朋友，天天在微信圈里曬著同一個品牌的各種產(chǎn)品，包括日化用品、營養(yǎng)用品。再一詳細了解，原來姐姐妹妹們已成為一個新的直銷品牌美樂家的營銷人員。

　　“許多人有這樣的感受，以前的直銷人員，天天上門到你家廚房試洗廚房、試用鍋灶，絮絮叨叨各種產(chǎn)品的好。現(xiàn)在的直銷品牌不當面親情轟炸，每天就是在朋友圈里各種曬了。”以前是安利用戶的李繼晴女士沒經(jīng)得住朋友圈的轟炸，將消費目標鎖定為這一圈里朋友都點贊的產(chǎn)品，想試一試是否真有朋友圈講的那樣好。

　　“我們不能說直銷行業(yè)沒有發(fā)展，只是說，是市場銷售增長的速度，趕不上從業(yè)品牌增加的速度，每一家的蛋糕被分薄也是必然。”長沙市工商局經(jīng)濟檢查局相關(guān)負責(zé)人介紹說，2006年，雅芳等第一批拿到直銷牌照的企業(yè)是20多家，到去年底為止，拿牌企業(yè)已達到83家。

　　此外，從市場集中度的逐步縮小，也可見市場份額在分流。2015年，直銷銷售額前五位的企業(yè)占全行業(yè)88.2%的市場份額，比2014年下降7個百分點。外資企業(yè)市場份額依然高于內(nèi)資企業(yè)，但內(nèi)資企業(yè)市場份額擴張較快，從2014年的4.7%增至2015年的7.3%，提高2.6個百分點。

　　市場蛋糕沒有增長多少，來搶蛋糕的人卻多了幾倍，“產(chǎn)品的質(zhì)量和特色成了競爭的焦點，但是前期的獲牌企業(yè)大多產(chǎn)品雷同，辨識度不高，加上產(chǎn)品的定價普遍給消費者不便宜的感覺，這也給了新的直銷品牌一個市場落腳的空間。”該負責(zé)人分析說。

　　“結(jié)合前輩們的經(jīng)驗，以及準確抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的契機，我們的運營成本更精確，省的錢其實也就是賺的錢。”某品牌直銷企業(yè)的負責(zé)人介紹，像他們在公司布點落子問題上，不再像最老一批企業(yè)那樣，營銷隊伍從上到下層層設(shè)置，市場空間恨不能紅旗插遍。新入市者更是強調(diào)產(chǎn)品特性的分析、重點市場空間的搶占，針對性地招兵買馬，開拓市場。

　　C “安利先生”的財富夢想

　　直銷行業(yè)，將雅芳的成功稱為“中國式直銷范本”。雅芳這個品牌的沒落，反映的是一個時代消費環(huán)境的變化，線下的推銷員講故事、拉近乎、樹口碑的做法，讓人難以有信任感。而隨時隨地可以朋友圈里秀功能、做直播的展示方式，更為方便，傳播的頻次和覆蓋面已不可同日而語。

　　更重要的是，移動時代帶來的傳播方式和消費方式變化，大大降低了人工費用。幾千元的一個鍋、大幾百元的營養(yǎng)補充劑……曾經(jīng)價高和寡的產(chǎn)品，如今有了同類別但更價優(yōu)的替代品牌，人們消費的負擔(dān)也少了，也更容易接受了。

　　對于這個行業(yè)由線下向線上的靠攏，宋先生是深有感受。3年前，他成為安利產(chǎn)品的一名營銷商，他告訴記者，今天他在這個品牌的營銷體系里，更像個微商，甚至優(yōu)于微商，無需囤貨、送貨、收錢，無需成本，業(yè)績也不要考核，只要會玩微信就可以了。“以前要上門推銷、要送貨收錢、要發(fā)展會員，連自己的父母都認為自己著了傳銷的道，今天我要做的事情只是專業(yè)地介紹產(chǎn)品、提供咨詢服務(wù)、進行品牌推廣，但互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣獲得的效益更為豐厚。”至于互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣的效益如何個豐厚法，宋先生不愿詳述。

　　與互聯(lián)網(wǎng)融合，可以說是近兩年來傳統(tǒng)商業(yè)都在探索、嘗試的事情。記者了解到，近年來，直銷行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)融合進行了各種探索，八成直銷企業(yè)開通了企業(yè)微信公眾號，多數(shù)企業(yè)以“訂閱號+服務(wù)號”配套的方式進行運營。“好的直銷品牌，最終說話的是產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著立法的嚴格，直銷企業(yè)的經(jīng)濟行為也更明確，最終能穩(wěn)住市場的必是線上和線下的融合度高的品牌。”長沙市工商局經(jīng)濟檢查局相關(guān)負責(zé)人分析說。

　　名詞解釋：直銷

　　直銷也可以簡稱廠家直接銷售，是指直銷企業(yè)招募直銷員直接向最終消費者進行銷售的一種經(jīng)營銷售方式。直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。