新零售、共享經(jīng)濟……在新經(jīng)濟時代，各行各業(yè)紛紛開啟了線上線下的融合，直銷業(yè)也是其中之一。而在經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型之后，直銷行業(yè)開始進入“直銷+互聯(lián)網(wǎng)”時代。在新經(jīng)濟時代，直銷行業(yè)應該如何破局?針對這一問題，三位專家在接受南方日報記者采訪時從不同角度提出了自己的建議，如主動地融入主流商業(yè)、以產(chǎn)品為導向作為生存根本等。

　　北京大學中國直銷行業(yè)研究中心研究員楊謙：

　　不可忽視直銷的社交孵化價值

　　在北京大學中國直銷行業(yè)研究中心副主任楊謙看來，對于國內(nèi)直銷企業(yè)來說，擺脫傳銷的困擾非常重要，也非常緊迫，直銷企業(yè)要去除神秘感，以更透明的經(jīng)營姿態(tài)面對公眾的質(zhì)疑，主動融入主流商業(yè)圈。同時，楊謙強調(diào)直銷是一個擁有超長價值鏈的產(chǎn)業(yè)，無論是新零售還是無人化，消費的價值中包含的人性化以及服務帶來的愉悅是不可替代的，直銷依然可以彌補電商零售和店鋪零售所不能提供的服務，直銷行業(yè)的社交孵化價值不可忽視。

　　直銷行業(yè)吸引百億資金投入

　　從法律層面上看，直銷是一種特殊的銷售商品方式，按照《直銷管理條例》規(guī)定，只有實實在在的生產(chǎn)型企業(yè)才有可能獲得直銷許可，在國內(nèi)，直銷企業(yè)需要經(jīng)過商務部的行政審批，獲得直銷經(jīng)營許可。

　　“可以說直銷企業(yè)是比較典型的實體企業(yè)，只不過在銷售產(chǎn)品的方式上與其他的實體企業(yè)有一些差別，即采取使用非雇傭的直銷人員來銷售產(chǎn)品。而傳銷則是以一種金字塔式欺詐行為，傳銷組織者設定一個所謂的銷售計劃，通常沒有產(chǎn)品或者只是把產(chǎn)品作為幌子。”楊謙表示，目前公眾對于直銷和傳銷仍在一定的誤解，主要在于直銷剛開始進入內(nèi)地的時候良莠不齊，確實有一些不法商人借用直銷的名義斂財，被政府叫停，所以社會對直銷企業(yè)一開始就觀感不佳，另一方面，直銷行業(yè)本身也確實存在變質(zhì)的情況，所以難免會出現(xiàn)個別企業(yè)采取欺詐手法來增加收入，敗壞了直銷的聲譽。

　　雖然似乎直銷行業(yè)一直裹著一層神秘面紗，但其對社會經(jīng)濟的促進作用仍然很明顯。“直銷行業(yè)已經(jīng)吸引了上百億的資金投入，直接創(chuàng)造了數(shù)萬個就業(yè)機會。”楊謙指出，目前中國的直銷行業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入法制軌道，經(jīng)過商務部核準的直銷企業(yè)接近90家，其中有57家內(nèi)資企業(yè)，在數(shù)量上已經(jīng)大大超過外資企業(yè)，而且不乏一些上市公司。

　　“實體經(jīng)濟+零售服務”的模式創(chuàng)新

　　“中國特色的直銷產(chǎn)業(yè)與國外一般的直銷方式有一定的區(qū)別，不是一般的零售模式，而是實體經(jīng)濟+零售服務的模式。”楊謙表示，客觀評價直銷產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟價值具有重要的意義。他指出，直銷產(chǎn)業(yè)的價值主要有四個方面：一是實體經(jīng)濟的價值，發(fā)展實體經(jīng)濟，對經(jīng)濟發(fā)展的作用是不言而喻的;二是產(chǎn)業(yè)鏈拉動的價值，直銷產(chǎn)業(yè)一方面擁有數(shù)量龐大的消費者，另一方面也擁有一流的制造水平，這決定了直銷是一個擁有超長價值鏈的產(chǎn)業(yè);三是服務的價值，直銷產(chǎn)業(yè)與一般制造業(yè)不同的是，其在終端直接為客戶提供服務，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，無論是“新零售”概念還是無人化，消費的價值中包含的人性化以及服務帶來的愉悅是不可替代的，直銷可以彌補電商零售和店鋪零售所不能提供的服務;四是社交孵化的價值。直銷是最早利用社交資源的產(chǎn)業(yè)，也可以說是最早的社交商業(yè)平臺經(jīng)濟，直銷產(chǎn)業(yè)提供的創(chuàng)業(yè)平臺，創(chuàng)業(yè)者可以低成本的從銷售產(chǎn)品開始，在銷售過程逐步積累經(jīng)驗和資本，并最終走到自己創(chuàng)業(yè)的階段。

　　“和一些發(fā)達國家相比，我國直銷的發(fā)展空間依然是巨大的。當然，對于直銷企業(yè)來說，擺脫傳銷的困擾非常重要，也非常緊迫。”楊謙認為直銷企業(yè)要更主動地融入主流商業(yè)，一是要去除直銷的神秘感，以更透明的經(jīng)營姿態(tài)面對公眾的質(zhì)疑;二是要擺脫固化的模式，更多的應用現(xiàn)代科技進步所提供的各種商業(yè)手法，使之與傳統(tǒng)的直銷經(jīng)營融會貫通;三是要更有效地向公眾傳播正確的直銷理念和信息，強化消費者的教育;四是要加強行業(yè)組織的建設，使直銷行業(yè)能夠有比較健全的行業(yè)自律機制。

　　中國直銷研究院副院長、中山大學管理學院副教授黃英姿：

　　直銷企業(yè)應以產(chǎn)品為生存之本

　　盡管直銷行業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展20多年，但仍處于發(fā)展較為混亂的階段，主要表現(xiàn)為外邊界限不清晰，內(nèi)部競爭無序，目前直銷企業(yè)后勁不足，創(chuàng)新精神不夠，錯過微商、電商突破瓶頸的好平臺。中國直銷研究院副院長、中山大學管理學院副教授黃英姿認為，以產(chǎn)品為導向才是直銷企業(yè)生存的根本，直銷企業(yè)要保持“讓利消費者”的初心。

　　不少直銷企業(yè)過于急功近利

　　目前直銷行業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展20多年，但黃英姿指出目前直銷行業(yè)的發(fā)展還處于較為混亂的階段，首先是直銷行業(yè)界限還不清晰，直銷企業(yè)相互之間競爭混亂，比如現(xiàn)在比較突出的一個情況是，由于人才缺乏直銷企業(yè)之間相互挖墻角，而不愿意花精力培育人才，這樣不利于市場可持續(xù)發(fā)展。在產(chǎn)品宣傳上，也會通過貶低其他企業(yè)的商品來抬高自己，使得新起來的直銷公司壓力很大。

　　黃英姿表示，直銷的核心不在于“銷”，而是創(chuàng)造新的通路，先“消”再“銷”，即以消費者的需求先行，再去考慮怎么做大銷量，對于直銷企業(yè)來說，要擺脫傳銷帶來的消極影響，最重要的前提就是要把產(chǎn)品做好。“直銷行業(yè)的本質(zhì)是節(jié)約渠道成本，讓利消費者，讓人使用上物美價廉的商品，但市面上多數(shù)直銷產(chǎn)品的價格并不便宜。”黃英姿表示，直銷在中國市場走過了二十多年仍被公眾誤解，因為很多直銷商過于急功近利，形象過于松散，這無形中也對直銷企業(yè)的形象造成極大影響，此外，隨著微商、電商等商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，直銷行業(yè)的生態(tài)越來越多元，也影響著人們對這一行業(yè)的感觀。

　　以產(chǎn)品為導向應作為生存根本

　　直銷行業(yè)同樣面臨著新難題，除了企業(yè)之間競爭無序外，企業(yè)內(nèi)部同樣面臨著人員流動性大的問題。“有的直銷企業(yè)已經(jīng)變質(zhì)了，通過所謂的利好條款‘綁架’直銷人員，獎金制度也不完善，導致很多直銷員不愿意干這一行了，這對直銷企業(yè)的口碑也會產(chǎn)生極大的負面影響。”黃英姿同時指出目前直銷企業(yè)后勁不足，創(chuàng)新精神不夠，比如錯過微商、電商等增量的好平臺。

　　那直銷企業(yè)該如何突破現(xiàn)有的困境?黃英姿認為直銷行業(yè)的健康發(fā)展不能靠“管制”而要靠“管理”，“‘管’是指行業(yè)要自律，目前直銷行業(yè)還沒形成具有全國影響力的組織，‘理’就是要理清行業(yè)內(nèi)部的關系。”黃英姿始終認為以產(chǎn)品為導向才是直銷企業(yè)生存的根本。“直銷企業(yè)覆蓋范圍很廣，保健品、護膚品、小家電等六大類產(chǎn)品均可以走直銷渠道，企業(yè)一定要有可以立足生存的拳頭產(chǎn)品并將其發(fā)揚光大。”黃英姿表示，直銷行業(yè)的“銷”機制是一個共享機制，即直銷公司會與消費者或直銷商共享利益，而直銷企業(yè)直接對接消費者，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益主要靠人與人之間的分享，如果直銷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，將難以吸引到圈外人前來購買，這對于直銷企業(yè)開拓市場、尋找新的經(jīng)濟增長點影響極大。

　　廣州市社會創(chuàng)新中心理事長、中山大學

　　傳播與設計學院副教授周如南：

　　直銷企業(yè)可更多

　　參與公益事業(yè)

　　直銷企業(yè)對公益慈善事業(yè)一直抱有極大的熱情，在各大公益項目獲獎榜單上也常能看到直銷企業(yè)的身影。在廣州市社會創(chuàng)新中心理事長、中山大學傳播與設計學院副教授周如南看來，直銷企業(yè)公益?zhèn)鞑プ畲髢?yōu)勢在于擁有強大的人的資源，龐大的直銷員隊伍可以作為傳播第一落點，形成幾何式傳播擴散，進入“公益3.0”階段，直銷企業(yè)將會有更大的平臺發(fā)揮作用，參與社會議題的解決。

　　“以人為本”的公益影響力

　　“直銷企業(yè)熱衷公益，我想這和直銷企業(yè)的組織屬性和業(yè)務生態(tài)有關。”周如南指出，一方面是因為傳統(tǒng)企業(yè)多關注業(yè)務鏈條中的生產(chǎn)、銷售或服務環(huán)節(jié)中的某一個或幾個，而直銷行業(yè)則是業(yè)務流程全覆蓋，生產(chǎn)者直接對接消費者，消費者同時扮演營銷者角色，作為直接到人，或者說盈利模式與人數(shù)緊密相關的業(yè)務模式，天然有公益營銷優(yōu)勢和需求;另一方面由于是目前直銷行業(yè)仍存在不同程度的社會誤解，甚至與傳銷混淆，因此大的直銷企業(yè)也需要與公益結(jié)合，凸顯企業(yè)社會責任，重塑公共關系形象。

　　“直銷企業(yè)公益?zhèn)鞑プ畲髢?yōu)勢在于擁有強大的人的資源，龐大的直銷員隊伍可以作為傳播第一落點，形成幾何式傳播擴散，輻射人群，產(chǎn)生裂變，從而引爆話題。”周如南表示，好的公益?zhèn)鞑�應該從人出發(fā)，基于真實社會需求而非企業(yè)營銷目的;好的公益?zhèn)鞑ネ瑫r也要以人的情感為基礎，而非倚重傳播創(chuàng)意和渠道。

　　嘗試公益跨界合作

　　直銷企業(yè)在公益領域扮演著獨特的角色，在未來的發(fā)展中如何繼續(xù)擴大公益影響力? “公益發(fā)展的1.0階段是傳統(tǒng)慈善，是捐贈與接受捐贈的關系，2.0是當代公益，是服務對象的專業(yè)公益，3.0是社會創(chuàng)新，以跨界協(xié)作為特色，從授人以魚到授人以漁，并再造重構(gòu)公益和社會問題解決的生態(tài)系統(tǒng)。”周如南表示，社會創(chuàng)新3.0已經(jīng)把企業(yè)的核心生產(chǎn)流程納入到社會問題系統(tǒng)解決的過程當中，打破了傳統(tǒng)的商業(yè)和公益的二元割裂狀態(tài)，實現(xiàn)一種協(xié)作解決生活問題的能力和可能，比如企業(yè)為身體有殘障的人士提供一份合適的工作，以實現(xiàn)公益的可持續(xù)，周如南建議，直銷企業(yè)應把握公益領域中出現(xiàn)的新趨勢，嘗試更多的跨界合作。

　　“當前中國企業(yè)社會責任的優(yōu)勢在于大量的中小型企業(yè)和國企開始有企業(yè)社會責任的意識，并且愿意付諸實踐。”周如南指出不少直銷企業(yè)都有反哺社會的意識，但問題在于，目前企業(yè)履行社會責任有的存在功利主義的思考，更多地把它看作對外進行品牌塑造或者影響力傳播的一部分，這是無可厚非的，但是應該更加深層次地思考提升企業(yè)系統(tǒng)解決社會問題的能力，和減少社會問題制造的可能。

　　周如南最后指出，可以預見的是，共享經(jīng)濟將會顛覆企業(yè)社會責任的形式和效果，傳統(tǒng)社會責任更多的是把利潤的一部分用于售后問題的解決、員工待遇的改善和社區(qū)關系的維護，未來以共享經(jīng)濟為基礎的企業(yè)社會責任，則可能把企業(yè)本身就視為解決社會問題的起點，共享經(jīng)濟時代的企業(yè)本身就會變成社會企業(yè)，對于具有強大社交屬性的直銷企業(yè)來說，這是一個新的發(fā)展方向。