茅臺酒廠展覽館內(nèi)的清代宮廷雕像。
茅臺酒廠展覽館內(nèi)的紅軍長征群像。
2011年4月7日，貴州仁懷茅臺酒廠。貴州茅臺2010年共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品3.3萬噸，同比增11.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤50.5億元，同比增長17.13%。
貴州省公安廳后勤處的退休員工張文達(dá)覺得，茅臺離自己越來越遠(yuǎn)了。
從2008年開始，每年過春節(jié)他都沒有再喝上茅臺了。在此之前的20年，年年春節(jié)，他都不會缺茅臺，如今一過年，張文達(dá)總會跟親戚們感嘆，喝茅臺暢快，但“買得起也舍不得喝啊，多貴的酒！”
不僅如此，愛喝酒的張文達(dá)還發(fā)現(xiàn)，去年快到中秋節(jié)時(shí)，茅臺漲到1700元，爾后9月，五糧液水晶裝的出廠供貨價(jià)上調(diào)了30%， 洋河藍(lán)色也不落后，出廠價(jià)跟著上調(diào)了大概10%。到了11月，瀘州老窖的國窖1573在市面上更是漲到1389元，報(bào)紙上說，它“成功躋身除茅臺、五糧液外，第三種‘千元白酒’”。
中國白酒高端陣營，現(xiàn)如今正是茅臺、五糧液和國窖1573。幾年來，每到逢年過節(jié)，幾乎都是茅臺率先扛起漲價(jià)大旗，后面兩者立馬跟風(fēng)，二三線白酒品牌再群起效仿，同心協(xié)力把一股股漲價(jià)潮擴(kuò)散向全國。
凡春節(jié)(甚至中秋、國慶)價(jià)必漲，已成了這幾年白酒們的鐵律。盡管被喝酒的人調(diào)侃為節(jié)前“耍酒瘋”，但白酒廠家還是達(dá)成了逢節(jié)必漲的默契。
沒貨的專賣店
1月4日的貴州仁懷，氣溫降到過冬以來的最低點(diǎn)。這一天張娜(化名)仍要像往常一樣，6點(diǎn)起床，冒著刮骨寒風(fēng)，趕到茅臺鎮(zhèn)上班。
此時(shí)的仁懷空氣中飄著雨加雪，她坐在一輛白色依維柯上。這種車專門從仁懷市區(qū)的中樞鎮(zhèn)跑茅臺鎮(zhèn)，要一路行駛近13公里的下坡路。茅臺鎮(zhèn)是一個(gè)依山而建的村鎮(zhèn)，海拔比仁懷市區(qū)低了近400米，赤水河從鎮(zhèn)中穿過，有的房屋就建在懸崖峭壁上，從樓上往下看還能望到山坡上的草。
張娜在進(jìn)鎮(zhèn)路口下車，這里豎立著雕刻有五代國家領(lǐng)導(dǎo)人頭像，如古酒杯模樣的大門，穿過大門便可看見一座22層樓高的大廈，它正是當(dāng)今中國A股股價(jià)最高上市公司茅臺酒股份公司的辦公大樓。而在酒廠不遠(yuǎn)處，許多破舊矮小的泥瓦房與其形成鮮明對比。
加快腳步，張娜沿著赤水河往下走過一排排生產(chǎn)車間，最后來到一棟氣派大樓，這里是茅臺的包裝車間。換上了白大褂、戴上袖套，她要立即趕到流水線上，忙著為春節(jié)前上市的飛天茅臺酒瓶上貼商標(biāo)。
張娜是一名剛畢業(yè)的大學(xué)生，去年10月，她與其他99名畢業(yè)的女生，一起被茅臺酒廠招聘為包裝車間女工。剛進(jìn)廠時(shí)，市面上飛天茅臺的售價(jià)約為1700元，兩個(gè)月后，這個(gè)價(jià)格變?yōu)榱?000元。元旦、春節(jié)來臨，為了擴(kuò)大產(chǎn)量，張娜們不得不加班加點(diǎn)。盡管如此，飛天茅臺依然一瓶難求。
4天前，位于仁懷市茅臺路的中國第一家茅臺專賣店，門外貼上了一張告示：本公司本月高度茅臺酒計(jì)劃已售完，敬請諒解。告示上的高度茅臺酒，正是53度飛天茅臺，這里的標(biāo)價(jià)為1099元。
該價(jià)格是2011年1月1日，茅臺要求全國各專賣店必須執(zhí)行的最高價(jià)格，而且規(guī)定專賣店不得擅自加價(jià)。整整一年過去，茅臺限價(jià)令絲毫不動(dòng)，而市面上的價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于限價(jià)令。
消費(fèi)者進(jìn)到這些專賣店，想要買一瓶茅臺，聽到的都是“沒貨”兩字。李娜進(jìn)廠一個(gè)月后，茅臺酒廠曾經(jīng)加大這家專賣店的供貨量，得知消息的人們天還沒亮就來排隊(duì)，每人憑身份證限買兩瓶，長長的隊(duì)伍門店一直排到街上，第二天即宣告無貨。
千里之外的廣州，在石槎路富康酒業(yè)店鋪里，飛天茅臺標(biāo)注為2250多元。在上海，在北京，53度飛天茅臺酒的市面價(jià)格均在2000元之上，而茅臺專賣店里依然“沒貨”。
提起“茅臺限價(jià)令”，這些高價(jià)賣酒的渠道員工均顯得“不屑一顧”，限價(jià)令只對茅臺自己的專賣店才有效，但“你也知道，專賣店里沒貨”。貴州一名茅臺特約經(jīng)銷商直言，限價(jià)1099元，而其他終端和商超，最低都是1800元以上，“要是你有貨，你是賣給陌生顧客，還是賣給其他渠道？”
茅臺自己對這種差距心知肚明。2011年12月24日，在廣州白云國際會議中心，茅臺召開了有史以來人數(shù)最多的經(jīng)銷商大會，足足有2000人參加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往800人的規(guī)模。與會的2000人除了感受到茅臺2011年銷售收入達(dá)到237億元，比2010年銷售收入翻了一倍的喜訊，還感受到了一個(gè)警告：
“我們茅臺酒廠無法向股東，以及貴州省委省政府交代一個(gè)問題，為什么我們出廠價(jià)700多元，自己利潤僅320元，卻要讓經(jīng)銷商賺上千元利潤？”貴州茅臺酒股份公司副總經(jīng)理杜光義聲色俱厲，臺下的經(jīng)銷商們，全都低頭不語。
與會的汪健，1994年便成為了茅臺經(jīng)銷商，按慣例，他都是年底跟茅臺簽來年的合同，但最近幾年，茅臺會考察經(jīng)銷商近三年或者五年的表現(xiàn)，然后再視情況決定是否為經(jīng)銷商提量。
整個(gè)茅臺經(jīng)銷商體系分為專賣店和特約經(jīng)銷商，執(zhí)行1099元限價(jià)令卻永遠(yuǎn)沒貨的就是專賣店，作為貴州最大經(jīng)銷商的汪健則代表著全國數(shù)量可觀、大小不一的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這些經(jīng)銷商按貢獻(xiàn)不同，每年可分得1.5噸到20噸不等的供貨量，如按現(xiàn)在茅臺700多元出廠價(jià)和2000元市價(jià)，一噸茅臺便可以凈賺240萬元。所以，很少有經(jīng)銷商愿意離開這個(gè)體系。如今茅臺已經(jīng)很少簽約新的經(jīng)銷商，而要成為正規(guī)茅臺體系的經(jīng)銷商，最低門檻是2000萬的資本。
杜光義指責(zé)經(jīng)銷商們拿了好處，卻不顧茅臺的難處，在通脹和民生問題日益高漲的當(dāng)下，卻推波助瀾讓茅臺走上風(fēng)口浪尖。3個(gè)月前，茅臺集團(tuán)董事長季克良還高調(diào)表示，希望讓工薪階層喝得起茅臺酒。
3個(gè)月后，要實(shí)現(xiàn)這句承諾，是越來越渺茫了。比如喝了20年茅臺的張文達(dá)，3年前開始不再喝了，因?yàn)樘F了。
一線車間的大學(xué)生
在張文達(dá)看來，送禮或者等待升值，早已超過喝掉它所得的暢快。2010年茅臺市價(jià)超過1000元，2011年超過2000元，“2012年超過3000元毫無困難”。汪健認(rèn)為，現(xiàn)在的價(jià)格還是太低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)下茅臺的價(jià)值。另一個(gè)茅臺經(jīng)銷商，貴州百年酒業(yè)董事長蔣政甚至估計(jì)，到“十二五”末，茅臺將漲至5000元。
茅臺就如同一個(gè)失去控制的火箭，一直往天空飛去，誰也不知道它何時(shí)會達(dá)到最高點(diǎn)。這股直飛沖天的氣勢，也讓大學(xué)生張娜進(jìn)入了酒廠成了一名包裝車間女工。為了提高產(chǎn)能，如今茅臺每年都要招聘大量新員工入廠，張娜還未轉(zhuǎn)正工資已有3000多元，比省城貴陽畢業(yè)大學(xué)生平均收入高很多，而這還只是轉(zhuǎn)正前65%的收入。
2012年，茅臺還會招聘2000余人，是有史以來最多人數(shù)，且全部都將是大學(xué)本科畢業(yè)生，哪怕是一線生產(chǎn)工人也要求如此。每天，李娜走過大多為男生的生產(chǎn)車間，都會看到一個(gè)標(biāo)語，“儲足陳釀，不賣新酒”，酒廠的老員工告訴她，這是茅臺越來越值錢的資本。
的確如此。每一瓶飛天茅臺，都是5年前生產(chǎn)。端午后開始“造曲”，就是以小麥為原料，先將小麥粉碎，加入水和“母曲”攪拌，放在木盒子里，工人站在盒子里用腳不停地踩，然后成50厘米正方形的“曲塊”。此后的重陽節(jié)，赤水河河水都將清澈兩個(gè)月，從中取水與紅高粱和制好的曲混在一起，進(jìn)行9次蒸煮。每次蒸煮都要經(jīng)過一個(gè)月的“封存窖期”，整套程序完成已然耗時(shí)一年，緊接著還要再存上三年，到第5年才跟幾十年老酒勾兌后推出市場。
除了嚴(yán)守這套程序，要想品嘗到真正的茅臺，還必須有茅臺鎮(zhèn)紫色沙頁巖的土壤、茅臺產(chǎn)高粱和小麥，以及赤水河河水。茅臺生產(chǎn)車間工人王大成(化名)說，他們每年都必須做足這些步驟，因?yàn)楹芏嗖襟E只能用人來操作，所以相比張娜的包裝車間，生產(chǎn)車間去年新招員工更是前者的5倍。
盡管每年不停擴(kuò)大廠房，擴(kuò)大人手，但茅臺還是做不到市場有多大，產(chǎn)量就有多大。這創(chuàng)造了茅臺價(jià)格不斷上漲的條件，但是解釋不了，在1990年代茅臺產(chǎn)量僅為上千噸時(shí)，張文達(dá)等普通貴陽居民還能喝上茅臺，當(dāng)2011年飛天銷量超過3萬噸，他們卻喝不上了。
批條們的權(quán)力
王大成在茅臺酒廠上了6年班，他剛進(jìn)廠時(shí)，茅臺還跟五糧液平起平坐。白酒行業(yè)素有“北五糧液南茅臺”之稱，6年過去，茅臺早已超過昔日對手上千元差距。王大成認(rèn)為是茅臺的工藝實(shí)力終于被發(fā)現(xiàn)了。
6年時(shí)間，茅臺酒這個(gè)中國最貧窮省份之一所釀造的酒品，擢升為華夏民族最昂貴的奢侈飲品，業(yè)內(nèi)更愿意把這個(gè)“奇跡”與一個(gè)人扯上關(guān)聯(lián)。
這是茅臺內(nèi)部的一段傳奇。2004年，茅臺與五糧液競爭中出現(xiàn)了被動(dòng)，甚至出現(xiàn)了零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)的情況，時(shí)任茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理的喬洪，做了一個(gè)驚人舉動(dòng)，在第二年大幅漲價(jià)。之后，漲價(jià)成了茅臺的標(biāo)簽，喬在位的7年內(nèi)，茅臺共提價(jià)15次，其中53度飛天茅臺批價(jià)從最初的每瓶100多元提高到400多元，經(jīng)銷商的利潤也從每瓶的20多元提升到200多元。
茅臺的地位如此挺下來，并從此坐穩(wěn)了中國第一高價(jià)白酒的位置。之前主打國酒、巴拿馬萬國博覽會金牌等文化牌的一個(gè)中國高品質(zhì)白酒品牌，變?yōu)椤熬浦兄垺保辉佟帮w入尋常百姓家”。
“茅臺酒自有其不可比擬的品牌價(jià)值，價(jià)格自然不能以尋常計(jì)。”汪健評論道。
懷仁市文聯(lián)副主席易涌，手上有著一張批條：經(jīng)市政府同意，特批準(zhǔn)向市文聯(lián)銷售53度茅臺酒5盞酒，有效期15個(gè)工作日(注：1盞=12瓶)。
易涌的這個(gè)批條早已失效，在仁懷市，現(xiàn)在有權(quán)力批茅臺酒的，只有常務(wù)副市長以上領(lǐng)導(dǎo)。這兩年仁懷的茅臺酒日益難批，批到也要大打折扣，比如5盞只能拿到3盞。2011年10月過后，仁懷也停止了茅臺銷售批條。
現(xiàn)在的茅臺酒被越來越多公務(wù)宴請消費(fèi)，甚至也逐漸遠(yuǎn)離底層機(jī)構(gòu)單位。貴州省委省政府、貴陽市委市政府、省直機(jī)關(guān)單位、各軍區(qū)部隊(duì)、中央各部委，都拿著批條來買茅臺。工行貴州分行的一名工作人員說，2010年他們還批到100多盞茅臺，2011年已經(jīng)拿不到這么多了。
這還僅僅是滄海一粟，易涌估計(jì)中國各大軍區(qū)就要消耗幾千噸茅臺酒，作為酒都的仁懷有一句玩笑話：“喝茅臺的人不用買，花錢買的買不到。”而近幾年的北京奧運(yùn)會、上海世博會、建國60周年以及廣州亞運(yùn)會等大型活動(dòng)，也都在大量消耗著茅臺。
批條本是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)物，可隨著茅臺身價(jià)飛升，批條們的權(quán)力也隨著大幅提升。巨頭們喝完了，剩下一點(diǎn)才會輪到渠道。2010年，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的一則報(bào)道說，“用于特殊消費(fèi)人群的批條銷售大概有1萬多噸”。那一年整個(gè)茅臺的銷量是2萬多噸，這意味著剩下1萬噸流向了經(jīng)銷商。但這并不意味著1萬噸流向普通消費(fèi)者。2011年的茅臺經(jīng)銷商大會上，成都經(jīng)銷商周儀(化名)這樣公開介紹過自己：作為一個(gè)茅臺人，我的客戶主要是成都周圍20多個(gè)縣的政府機(jī)關(guān)單位、各事業(yè)單位以及國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，“我明白跟他們說，市場上價(jià)格多少，我降了多少，賺了多少，這樣就得了人情，建立了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。”
像周儀這樣的大經(jīng)銷商，原本就是國家公務(wù)員，下海了也是離官員們最近的人。這意味著他們掌控的網(wǎng)絡(luò)讓原本流向普通市場的茅臺，大部分又流向公費(fèi)市場。按照貴州一些茅臺經(jīng)銷商推算，現(xiàn)在進(jìn)入正常流通渠道的茅臺酒，僅僅只有兩三千噸。
于是，不難理解，每逢春節(jié)、中秋和國慶節(jié)，都會是茅臺酒漲價(jià)的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)檫@些節(jié)假日不僅民間消耗大量白酒，公務(wù)接待更將消耗大量白酒。剛剛做了茅臺經(jīng)銷商兩年的蔣政說，如果一件商品毫無疑問會漲，商人們又怎么不去囤積惜售？今年3噸的貨也只會賣出1.5噸，本來市面上已經(jīng)夠少的茅臺因此就更少。
2011年4月10日，貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”以890萬元成交，刷新了茅臺酒拍賣成交價(jià)格的歷史紀(jì)錄。如此瘋狂的舉動(dòng)，讓資本看到了投資品茅臺的另一面，也刺激了更多惜售發(fā)生。
不漲價(jià)非好酒
事實(shí)上，酒中之龍一飛沖天，也激起空中龍卷風(fēng)陣陣，這股龍卷風(fēng)也讓其他大鵬得以借機(jī)高飛。
近幾年來，節(jié)前“耍酒瘋”的主角幾乎都是“千元俱樂部”的三巨頭，茅臺先扛起漲價(jià)大旗，五糧液和國窖1573立馬跟隨，其他品牌接連效仿，同心協(xié)力將漲價(jià)大戲演得環(huán)環(huán)相扣。
奇怪的是，與茅臺不同，這些跟風(fēng)漲價(jià)的白酒要多花幾百元購買，大多卻不是因?yàn)槿必洝：幽蠈氊S酒業(yè)品牌總監(jiān)晉育鋒在白酒行業(yè)干了15年，他并不認(rèn)同一般對白酒瘋漲的通用解釋：糧食、包裝材料、原輔料、人力成本等方面的一路上升。
“十年前政商務(wù)喝酒，大約每瓶100～200元之間，極少數(shù)貴賓招待大概300～400元。現(xiàn)在招待最高級的貴賓，至少800元每瓶；價(jià)格低了感覺拿不出手，原因就是白酒消費(fèi)的一個(gè)本質(zhì)需求——面子，消費(fèi)者‘個(gè)人面子’或者說政商務(wù)的‘集體面子’在升值！”
晉育鋒發(fā)現(xiàn)，茅臺的不斷漲價(jià)，正好提高了有錢人對面子的心理接受程度，茅臺漲了自己不漲，又怎好說自家做的是高端品牌？
“不漲價(jià)不是好酒”的說法在這些廠商的諸多動(dòng)作中也可覓到一些端倪。生產(chǎn)國窖1573的瀘州老窖，在2011年，還對銷售體系進(jìn)行了大手術(shù)，確立了“大招商、招大商”的思路，引進(jìn)戰(zhàn)略經(jīng)銷商，在全國范圍開設(shè)專賣店，主攻超高端定制、團(tuán)購和禮品市場。行家一看就知，這是引進(jìn)有人脈的大商人，讓各地政府的宴請消費(fèi)餐桌上擺上瀘州老窖。五糧液的動(dòng)作異曲同工，去年一年新建了213家專賣店和旗艦店，這些高端商店，讓五糧液與黨政軍的關(guān)系更近了。申銀萬國(微博)的一份報(bào)告就顯示，為應(yīng)對日益增多的批條，當(dāng)五糧液批條酒(即計(jì)劃外經(jīng)銷商、團(tuán)購單位找領(lǐng)導(dǎo)批條子的酒)的出廠價(jià)上調(diào)至569元后，批條酒的占比仍在不斷上升。
作為回應(yīng)，茅臺在2011年經(jīng)銷商大會上，也下決心在各個(gè)省會城市建立110個(gè)直營店，消息一經(jīng)公布，有經(jīng)銷商就在旁敲側(cè)擊發(fā)言，直營店的價(jià)格可不能按照2011年限價(jià)令的1099元來，這樣其他渠道茅臺可就會被人懷疑為假酒，或者被冠以哄抬物價(jià)的罪名。但茅臺又聲明用直營店控制價(jià)格，所以行業(yè)普遍猜測為1600元，已大幅提高茅臺利潤。
在茅臺標(biāo)桿效應(yīng)帶動(dòng)下，高端白酒的利潤可謂節(jié)節(jié)攀高。一份來自中金公司的內(nèi)部報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2011年高端白酒的盈利增速在44%。這使得高品質(zhì)、高利潤、易儲藏的高端白酒，成為熱錢眼中的投資品。
而高端白酒的火熱，也向下延伸至次高端或者中檔白酒產(chǎn)品，因?yàn)槊┡_酒漲至2000元，人們發(fā)現(xiàn)中國酒桌之上，300-1000元的酒還沒有真正王者誕生，倒給了大量中端白酒提價(jià)的想象空間。
今年元旦過后，中檔白酒集團(tuán)爭相漲價(jià)，一款豐谷酒王產(chǎn)品，從現(xiàn)有的580元/瓶調(diào)至640元/瓶，酒鬼酒系列產(chǎn)品提價(jià)幅度更在20%左右。15年紅花郎零售價(jià)從868元漲至1080元；20年青花郎從1280元漲至1680元；水井坊則向經(jīng)銷商下發(fā)漲價(jià)通知：主打產(chǎn)品之一“52度井臺瓶”的零售價(jià)從738元調(diào)整到858元，52度“水井坊·典藏”則從919元提升到1199元。
旗下最多品牌的五糧液，也沒放過這塊市場，他們目前重點(diǎn)打造的是次高端品牌 1618 和六和液，而茅臺也將于2012年大舉銷售剛剛推出的漢醬酒，零售價(jià)為700元左右，霸氣的茅臺還規(guī)定，各地區(qū)經(jīng)銷商必須將漢醬酒與飛天茅臺進(jìn)行捆綁銷售。
春節(jié)即將到來，國人又將進(jìn)行多次觥籌交錯(cuò)的碰杯，人情和地位得到表達(dá)和彰顯，這也許是白酒在通脹時(shí)代值錢的命運(yùn)，但也給這個(gè)火熱行業(yè)爆發(fā)大戰(zhàn)可能，而所有的一切，都與茅臺這個(gè)特殊白酒有關(guān)。
