針對(duì)漲價(jià)原因，眾品牌紛紛拿配方升級(jí)、換裝甚至配合新國(guó)標(biāo)為由頭，然而，多位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則表示，洋奶粉價(jià)格頻漲背后正是抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信賴，利用消費(fèi)者潛意識(shí)中的“奶粉價(jià)格越貴，品質(zhì)越好”來(lái)斂財(cái)。
據(jù)中國(guó)國(guó)際乳制品交易會(huì)最新公布數(shù)據(jù)顯示，目前洋奶粉品牌在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占據(jù)60%～65%的份額，在中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)所占份額已達(dá)90%以上，掌握了我國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。而某大型超市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前洋奶粉月銷量是國(guó)產(chǎn)奶粉的兩三倍。
“洋奶粉”緣何頻頻漲價(jià)？
各大洋奶粉品牌頻頻漲價(jià)，到底緣何而起？
有專家指出，首先，洋品牌奶粉企業(yè)開(kāi)始向中國(guó)要市場(chǎng)，“洋奶粉”之間拉開(kāi)了利潤(rùn)率攀比的序幕。雅培高層曾在高盛組織的一場(chǎng)投資論壇中表示，公司正計(jì)劃增加其營(yíng)養(yǎng)品的業(yè)務(wù)毛利率，以希追上美贊臣的水平。
其次，我國(guó)2011年初起進(jìn)口奶粉的均價(jià)居高不下。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年1月份，我國(guó)進(jìn)口奶粉5.8萬(wàn)噸，大幅增長(zhǎng)42.4%，占同期我國(guó)乳制品進(jìn)口總量的60%；其進(jìn)口均價(jià)為每噸3414.2美元，上漲25.1%。
第三，消費(fèi)者對(duì)洋奶粉依靠驟升，外方對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)不斷增加。資深乳業(yè)專家王丁棉說(shuō)，據(jù)他所知“洋奶粉”的占有率已超55%，而近年來(lái)連液態(tài)奶進(jìn)口的貨柜都在增加。
洋品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)
說(shuō)起“洋奶粉”的價(jià)格，國(guó)內(nèi)的父母首先想到的便是一個(gè)“貴”字。
近年來(lái)，借著“三聚氰胺”事件的契機(jī)，以“高價(jià)”示人的部分洋品牌奶粉開(kāi)始推出中低端系列產(chǎn)品，搶灘國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)。然而，在中低端市場(chǎng)相對(duì)鞏固之后，包括合生元、惠氏、雅培等在內(nèi)的部分洋品牌又開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)超高端市場(chǎng)。
而對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士則指出，洋奶粉在鞏固中低端市場(chǎng)之后，再推超高價(jià)奶粉，從某種程度上來(lái)講，這種做法大有借高科技“斂財(cái)”之嫌。
在國(guó)際市場(chǎng)奶粉原料價(jià)格持續(xù)下降的背景下，進(jìn)入中國(guó)的洋奶粉售價(jià)卻在不斷攀高，買一罐奶粉的錢，在國(guó)外的原產(chǎn)地可以買兩三罐。據(jù)記者了解到，一些“洋奶粉”的主要奶源生產(chǎn)地，原料價(jià)格不但沒(méi)有上漲，反而在下降。
“洋奶粉”漲價(jià)常打擦邊球
“其實(shí)并不是某一種原料或配方引起了奶粉的漲價(jià)，而是廠家一早訂好的利潤(rùn)宗旨決定的。它們是透過(guò)分次漲價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的最終目標(biāo)的。”王丁棉指出，“洋奶粉”頻頻漲價(jià)背后是抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任危機(jī)，依靠國(guó)產(chǎn)奶粉的不景氣來(lái)提價(jià)。“但是往往又不敢直接說(shuō)，只好找配方升級(jí)、換包裝等說(shuō)辭打擦邊球來(lái)搪塞。”
“無(wú)論是更換包裝，還是升級(jí)配方乃至于推出新產(chǎn)品，其原材料的成本變化不會(huì)很大。”王丁棉表示，嬰幼兒配方奶粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)就是蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等，基本上所有的奶粉都以統(tǒng)一基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)，再添加不同含量和成分的微量營(yíng)養(yǎng)元素，總體上大同小異。“即使推出所謂的新產(chǎn)品，實(shí)際內(nèi)容也可能一樣。”在更換新包裝的同時(shí)，廠家很可能將原來(lái)的凈含量1000克/聽(tīng)裝改為900克/聽(tīng)，由大變小變相漲價(jià)。
而由于原產(chǎn)地的變化導(dǎo)致的關(guān)稅變動(dòng)，也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上。如某品牌洋奶粉原本全部從新加坡原裝進(jìn)口而來(lái)，新加坡作為自由貿(mào)易區(qū)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品為零關(guān)稅。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)容，產(chǎn)品供不應(yīng)求，該品牌增加產(chǎn)自澳大利亞牧場(chǎng)的產(chǎn)品，但進(jìn)口關(guān)稅卻提高到8%～9%，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全線提價(jià)銷售，讓消費(fèi)者買單。
高價(jià)格符合內(nèi)地家長(zhǎng)的消費(fèi)心理
此外，洋奶粉的高定價(jià)，或許可以歸因到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
記者了解到，一家“洋奶粉”在華全面開(kāi)賣奶粉時(shí)就曾進(jìn)行過(guò)一次摸底調(diào)查，結(jié)果顯示中國(guó)母親樣本中49%的被訪者認(rèn)為“高價(jià)格意味著高質(zhì)量”。這也給奶粉廠商提供了提高毛利率的思路，常常推出新產(chǎn)品或升級(jí)配方以標(biāo)榜“高端”、“超高端”。統(tǒng)計(jì)更顯示，國(guó)內(nèi)“高端奶粉”銷售占比已經(jīng)高過(guò)全球平均水平。
東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司分析師陳連芳曾表示，“洋奶粉”能多次漲價(jià)，根本原因有三條：首先是剛性需求，廠家看準(zhǔn)了消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閶胗變耗谭蹆r(jià)格高而不買；第二是國(guó)內(nèi)的乳制品經(jīng)常出現(xiàn)各種問(wèn)題，給“洋奶粉”價(jià)格上漲的機(jī)會(huì)；最后，一旦認(rèn)定小孩食用某品牌后家長(zhǎng)很少愿意更換。
但是，“洋奶粉”慣用的提價(jià)理由，無(wú)非是“成本上漲”和“升級(jí)配方”。可是，同一家外國(guó)奶粉企業(yè)采用一致的研發(fā)投入、加工工藝和奶源，在中國(guó)內(nèi)地銷售的奶粉要比中國(guó)香港以及新加坡、歐盟市場(chǎng)上賣得貴得多。
此外，從2012年年初至今，雖然基粉價(jià)格有所下降，但是“洋奶粉”的提價(jià)腳步并未因此減緩。陳連芳表示，從嬰兒奶粉的成本構(gòu)成看，主要是直接原料成本加上銷售、財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用、所得稅等，其中在華營(yíng)銷成本有可能會(huì)較高。
(李穎)
