2012歲末，又見到即將完成在寶馬中國8年任期的史登科博士。這8年時(shí)間里，寶馬在中國從品牌形象到營銷方式，從銷售渠道到銷售數(shù)量都已不可同日而語。這8年，寶馬在中國的銷量狂飆15倍。在輕松的采訪中，史登科博士對(duì)寶馬中國的成長(zhǎng)發(fā)展侃侃而談。
逆境中，如何重振信心？2005年唯一一次官方降價(jià)
2004年的寶馬，在中國發(fā)展遭遇瓶頸，銷量有史以來第一次出現(xiàn)下滑，降低15%，品牌形象不佳，全年銷量?jī)H15400輛，庫存積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重。這樣的逆境之中如何重振市場(chǎng)信心，消費(fèi)者信心，更重要的寶馬中國員工的信心，這是一個(gè)有挑戰(zhàn)的難題。
用史登科的話說：“要重拳出擊，先要亮出一記重拳，引起市場(chǎng)的注意，告訴人們我們已經(jīng)開始改變。”接下來寶馬中國打出一記重拳，宣布下調(diào)產(chǎn)品官方價(jià)格。有時(shí)候降價(jià)并非為了打價(jià)格戰(zhàn)，而是為了用最有力的聲音告訴大家，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)在必得。事實(shí)證明這個(gè)在當(dāng)時(shí)很有爭(zhēng)議的決策成功幫助寶馬奪回在中國消費(fèi)者心目中的關(guān)注度。
“從2005年1月開始寶馬銷量就開始回升，銷售上去了，大家整個(gè)精神狀況就都起來了，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)也開始回到良性的軌道，大家變得更加積極，而且到今天為止每個(gè)月都是增長(zhǎng)的。當(dāng)時(shí)這記重拳給我們創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，為我們接下來做的事情打開了空間。”
一個(gè)品牌要在逆境中振作，僅僅依靠降價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而事實(shí)上2005年官方宣布降價(jià)也是寶馬中國唯一的一次官方降價(jià)行為。寶馬中國強(qiáng)化“以人為本”的理念，將寶馬“悅”的品牌核心通過售后服務(wù)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營銷等等方式，不斷地分享給用戶，一步步樹立正面積極的品牌形象。
矛盾中，如何尋求平衡？“你只能專注于特定的客戶群體”
對(duì)于本報(bào)記者很關(guān)心的問題：“現(xiàn)階段的寶馬中國，銷量和利潤哪個(gè)更重要？”史登科睿智地回答：“在決策當(dāng)中總有矛盾之處，但是要設(shè)法找到平衡點(diǎn)，就跟生活一樣，有白天、有黑夜，要找到一種平衡。”
提升銷量和保持高性能產(chǎn)品所帶來的利潤，兩者之間如何權(quán)衡，相信是每個(gè)車企都會(huì)思考的。這其實(shí)是矛盾的，更高價(jià)位的車型，注定帶來更高利潤，但是銷量相對(duì)低。高銷量還是高品質(zhì)高利潤，對(duì)于車企來說這是個(gè)問題。
就這個(gè)問題史登科認(rèn)為:“BMW是一個(gè)高端的品牌，就從定義上來說，作為一個(gè)高端品牌，它意味著你只能專注于特定的客戶群體。寶馬不會(huì)參與中低端品牌領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。但是奧迪不一樣，奧迪是屬于大眾的品牌，在整個(gè)大眾全系列當(dāng)中奧迪不再是最頂端的，現(xiàn)在是保時(shí)捷。”
專注于特定的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)寶馬來說是維護(hù)品牌行之有效的策略，“既然不能服務(wù)到所有細(xì)分市場(chǎng)，但是在專注的細(xì)分領(lǐng)域，我們要確保我們做得最好。”
競(jìng)爭(zhēng)中，如何繼續(xù)前進(jìn)？“品牌才是寶馬真正最為寶貴的資產(chǎn)”
中國豪華車市場(chǎng)發(fā)展迅速，這個(gè)趨勢(shì)還將持續(xù)，隨著市場(chǎng)總量的擴(kuò)大，勢(shì)必有更多的豪華車品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。“你可以通過一定的辦法來擴(kuò)大銷售量，但是如果處理得不好，就會(huì)影響到價(jià)格，我并不愿意用犧牲價(jià)格這樣的手段來買到市場(chǎng)份額，年復(fù)一年穩(wěn)健的增長(zhǎng)才是真正重要的。”目前從銷量來說寶馬不是第一名，但是整個(gè)業(yè)務(wù)模式是非常健康的，穩(wěn)健的發(fā)展，這對(duì)寶馬中國的業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商來說都是極有利的。如果采取短期化的手段，對(duì)經(jīng)銷商和用戶都不是最好的措施。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，史登科說：“記得2005年1月我們下調(diào)兩款國產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，大家問得最多的問題就是你這樣做會(huì)不會(huì)對(duì)品牌形象帶來影響，會(huì)不會(huì)傷害到品牌？我的回答是不會(huì)，因?yàn)橹淮艘淮危?dāng)時(shí)那樣做最重要的目的是宣布我們重回賽場(chǎng)，希望產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。”但是如果總是這樣做，那就會(huì)有問題，有朝一日，客戶就會(huì)不再信賴寶馬品牌，因?yàn)樗o客戶的感受不再是一個(gè)高端專屬的。
在中國豪華車市場(chǎng)未來激烈的爭(zhēng)奪賽中，“如果想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展和成長(zhǎng)，就一定不能夠傷害到品牌，對(duì)我們來說寶馬品牌才是真正最為寶貴的資產(chǎn)。”
八年的時(shí)間，寶馬在中國市場(chǎng)這個(gè)棋盤上，布下了一個(gè)好的開局。隨著史登科的任期結(jié)束，寶馬中國步入下個(gè)階段。瞬息萬變的市場(chǎng)，BMW這匹“寶馬”能否勇往直前，繼續(xù)為我們帶來驚喜，相信答案很快就會(huì)揭曉。
