今年3月7日，在豐田汽車公司社長(zhǎng)豐田章男任命“普銳斯之父”內(nèi)山田竹志為新董事長(zhǎng)，原董事長(zhǎng)張富士夫退休。內(nèi)山田竹志開(kāi)始在中國(guó)這種混合動(dòng)力未啟蒙的市場(chǎng)強(qiáng)推他的理念，日方在合資公司主導(dǎo)了這一輪新戰(zhàn)略的確立。
50天后的4月20日，廣汽豐田在上海車展期間發(fā)布了寄寓環(huán)境美好的“藍(lán)天行動(dòng)”，提倡發(fā)展小型化和混動(dòng)化產(chǎn)品，副總經(jīng)理李暉帶著兩個(gè)小朋友，略顯局促地表演了一出描繪藍(lán)天綠野生活方式的話劇。
“混合動(dòng)力推廣的最大難題在于，我們要從頭做起，去告訴消費(fèi)者它不需要充電這個(gè)最基本的道理。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞有些困惑，豐田混合動(dòng)力車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，消費(fèi)者卻還沒(méi)有“啟蒙”。
在所有宣傳廣汽豐田混合動(dòng)力版凱美瑞·尊瑞的平面廣告上，廣豐不得不不厭其煩地陳述一個(gè)讓豐田混合動(dòng)力車的開(kāi)發(fā)者很尷尬的基本知識(shí)：無(wú)須充電。此時(shí)，豐田混合動(dòng)力車量產(chǎn)已經(jīng)16年。
但更多人對(duì)混合動(dòng)力車市場(chǎng)的發(fā)展持保留態(tài)度�！罢麄�(gè)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者可能還沒(méi)有發(fā)展到馬上購(gòu)買混合動(dòng)力車的階段，更多的是停留在想買一輛車的階段。”本田技研工業(yè)株式會(huì)社社長(zhǎng)伊東孝紳說(shuō)。
中日雙方預(yù)期分歧
內(nèi)山田竹志是豐田混合動(dòng)力車市場(chǎng)化的堅(jiān)定推行者，其推動(dòng)了2005年普銳斯在長(zhǎng)春工廠的投產(chǎn)。但此后，普銳斯沒(méi)有獲得“不久將大展風(fēng)采”的預(yù)期。7年后，普銳斯在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量剛過(guò)2000輛。
普銳斯被冷落的狀況和海外某些市場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)比。豐田汽車公司宣布，截至今年3月底，其以普銳斯為主的混合動(dòng)力車型全球累計(jì)銷量已突破500萬(wàn)輛。
內(nèi)山田竹志認(rèn)定中國(guó)的狀況不是市場(chǎng)接不接受，問(wèn)題出在合資公司過(guò)去在傳統(tǒng)車高速增長(zhǎng)期，無(wú)暇顧及混合動(dòng)力車的推廣。
中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)成為內(nèi)山田竹志緊緊記掛的一塊心病，他甚至承認(rèn)這關(guān)乎他的混合動(dòng)力夢(mèng)想：那就是在中國(guó)這個(gè)世界最大的市場(chǎng)上，像其他市場(chǎng)一樣推廣普及他的杰作。以去年凱美瑞·尊瑞上市為契機(jī)，他發(fā)動(dòng)了新一輪的混合動(dòng)力攻勢(shì)。
細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，凱美瑞·尊瑞的廣告投入力度呈現(xiàn)全覆蓋方式，密度甚至高于傳統(tǒng)燃油版的新一代凱美瑞。在廣州，很多老舊小區(qū)的電梯里，都大范圍出現(xiàn)了“混合動(dòng)力凱美瑞上牌不搖號(hào)”的廣告語(yǔ)。
但即使在合資公司內(nèi)部，也出現(xiàn)了市場(chǎng)投放是否太超前的憂慮。一位中方高層認(rèn)為市場(chǎng)培育要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)期，略顯悲觀地預(yù)計(jì)市場(chǎng)之門的打開(kāi)要8到10年。
“中國(guó)混合動(dòng)力對(duì)大部分人來(lái)講還是一個(gè)掃盲階段，混合動(dòng)力不需要充電的，用鎳氫電池是安全的。”憑借中方對(duì)市場(chǎng)的理解程度，認(rèn)為混合動(dòng)力推廣不可操之過(guò)急。
電池的高成本是制約推廣的最大因素，車企不得不硬著頭皮去說(shuō)服消費(fèi)者為了環(huán)保理念而接受一款高于傳統(tǒng)汽車價(jià)格50%的產(chǎn)品�！澳壳靶履茉雌囯姵氐某杀�，幾乎占了整車成本的一半�！北葋喌匣葜蓁F電池工廠的負(fù)責(zé)人說(shuō)。
但與王傳福志趣相投的內(nèi)山田竹志對(duì)環(huán)境有獨(dú)特的理解，在其接任豐田的董事長(zhǎng)職位后，廣汽豐田確立了小型化和混動(dòng)化的發(fā)展方向。中國(guó)市場(chǎng)目前的處境是，這兩類產(chǎn)品都不受市場(chǎng)待見(jiàn)。內(nèi)山田竹志確實(shí)也接到過(guò)中方對(duì)于市場(chǎng)的反饋，但他堅(jiān)持的依據(jù)在這個(gè)局限之外：他把這種發(fā)展方向延長(zhǎng)到了很多人不愿意考慮的未來(lái)50年。
誰(shuí)為混動(dòng)狂
豐田用全球眼光來(lái)審視，認(rèn)為苦等了16年的那個(gè)春天正在一步一步的走近。其中最重要的表現(xiàn)是，混合動(dòng)力的勢(shì)頭全面蓋過(guò)了純電動(dòng)車。去年美國(guó)各類電動(dòng)車和混動(dòng)車在美總銷量為48.26萬(wàn)輛，約占新車總銷量的3.3%，其中以豐田普銳斯為代表的混合動(dòng)力汽車占比高達(dá)3.2%。
以至于過(guò)去堅(jiān)持純電動(dòng)路線的日產(chǎn)汽車，也在某些場(chǎng)合服軟：只要有純電動(dòng)技術(shù)儲(chǔ)備和車型平臺(tái)，加上日產(chǎn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出高技術(shù)含量的混合動(dòng)力車型并非難事。
過(guò)去一度盛行的觀點(diǎn)是，豪華車的混動(dòng)化更易于被市場(chǎng)接受。去年混動(dòng)車型銷量已經(jīng)占到雷克薩斯銷量的23%。最新計(jì)劃是，今年雷克薩斯的混合動(dòng)力車占其在中國(guó)銷量的25%，到2015年時(shí)達(dá)到50%。
豐田的行徑刺激了大多數(shù)的豪華車企，寶馬、奧迪紛紛在去年推出了他們的混合動(dòng)力版車。奧迪宣稱混合動(dòng)力技術(shù)研究甚至早于豐田，技術(shù)水準(zhǔn)上也不相上下。
盡管表象似乎有些“一擁而上”，但這些車企與豐田最大的不同是，內(nèi)心仍然猶豫不決。伊東孝紳說(shuō)出了他們內(nèi)心矛盾：“混合動(dòng)力的推廣不是一蹴而就的事情。顧客在選擇車型的時(shí)候，會(huì)考慮到車的使用便利性和性價(jià)比等等。因?yàn)榛旌蟿?dòng)力車的成本比較高，也會(huì)在價(jià)格方面有所體現(xiàn)。顧客會(huì)不會(huì)接受混合動(dòng)力更高一些的價(jià)格。”
于是本田在中國(guó)出現(xiàn)的怪象是：盡管引進(jìn)了混合動(dòng)力版思域、飛度、INSIGHT、CR-Z，但采用放養(yǎng)，其任由車型在市場(chǎng)上被消費(fèi)者去接觸，而不花費(fèi)精力推廣。伊東孝紳的賬本邏輯是：培育市場(chǎng)的巨額投入，由某些企業(yè)去做。如果跟進(jìn)時(shí)機(jī)恰當(dāng)，可以獲取更大的紅利。這種商業(yè)邏輯的現(xiàn)實(shí)版是智能手機(jī)市場(chǎng)里的蘋果和三星，他們上演的是拓荒者和緊隨者的故事。
在混動(dòng)江湖中已經(jīng)視為風(fēng)向標(biāo)的豐田所面臨的機(jī)會(huì)成本不一樣。廣汽豐田經(jīng)過(guò)一年的推廣，今年4月混合動(dòng)力凱美瑞·尊瑞銷量達(dá)到500臺(tái)，較上月增長(zhǎng)18.64%。市場(chǎng)推廣意識(shí)在內(nèi)部鐵腕統(tǒng)一后，馮興亞期待“進(jìn)一步地提高批量，大批量來(lái)迅速降低混合動(dòng)力生產(chǎn)成本”。
